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　　原標(biāo)題：40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一片皺褶的教育“藍(lán)海”

　　“鄉(xiāng)鎮(zhèn)教培市場是配菜，主菜依然是城區(qū)。”

　　暑假班1個月，100來個學(xué)生，營收6萬，人力和房租開支3.2萬。春秋常年班略有盈余。

　　這是老趙(化名)二次創(chuàng)業(yè)頭一年的收入水平。老趙覺得能看到未來，于是在2019年底又租了兩塊場地以便擴(kuò)建校區(qū)。

　　“租金都交了，就等今年暑假正式開門營業(yè)了，”人到中年，事業(yè)近乎歸零，老趙心態(tài)也歸了零，“命苦，莫怪旁人。”

　　這不是老趙第一次在事業(yè)上遭受打擊。幾年前他砸下50萬跟人合伙買下的一家幼兒園卻在剛有起色的第三年遭遇拆遷，歷經(jīng)風(fēng)波后，老趙終于拿到補(bǔ)償金——現(xiàn)金3萬，聊勝于無。

　　2019年初，求穩(wěn)的老趙決定在湖北省某鎮(zhèn)開家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，教室五六間，主要教舞蹈、美術(shù)，后續(xù)也根據(jù)學(xué)生需求延伸出文化課。

　　“真拿不出第二個50萬做早教了。進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，競爭小一點，想先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)摸出經(jīng)驗，要是一上來就在市里做，怕是難出頭。”考慮到經(jīng)營壓力，老趙采用了“農(nóng)村包圍城市”的迂回辦校策略。

　　據(jù)統(tǒng)計，像老趙的機(jī)構(gòu)所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)劃，全國共有近4萬個。作為最低一級的行政區(qū)劃，國民經(jīng)濟(jì)的微觀單元，即便在言必稱“下沉”的2019年，這些“下沉市場中的下沉市場”，幾乎沒被注意到。隨著“小鎮(zhèn)做題家”、“教育公平”等熱點話題的流行，“教育產(chǎn)業(yè)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”也逐漸走入人們的視野，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的教培市場正在被各種想象力武裝。

　　入局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一般有三類選手：第一類是小作坊式的培訓(xùn)班;第二類是由公立學(xué)校老師私下創(chuàng)辦的培訓(xùn)班。近年，這種老師私下開班行為得到一定規(guī)范，其競爭力也在降低;第三類是有一定規(guī)模的本地機(jī)構(gòu)，不夠標(biāo)準(zhǔn)化致使連鎖復(fù)制比較難，但是他們也在積極尋求轉(zhuǎn)型。

　　近些年，全國性品牌都曾懷揣著在下沉市場有所作為的愿景，但真正下探到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的卻少之又少。據(jù)統(tǒng)計，K12課外輔導(dǎo)行業(yè)CR5(行業(yè)集中度前五)總體市場占有率僅為4.7%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的話語權(quán)依然掌握在像老趙的機(jī)構(gòu)這般的幾十萬中小微機(jī)構(gòu)手中。作為宏觀教育產(chǎn)業(yè)的毛細(xì)血管，這些中小微機(jī)構(gòu)也支撐起了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這片廣袤卻褶皺的藍(lán)海。

　　01

　　“鄉(xiāng)鎮(zhèn)教培市場是配菜，主菜依然是城區(qū)”

　　隨著消費升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生的參培率逐漸提升，加上上世紀(jì)90年代中期開始的“撤點并校”，一定意義上集中了分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)生源，這為鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育產(chǎn)業(yè)提供了土壤——一批瞄向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的機(jī)構(gòu)也隨之誕生，其中大多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)公立校附近。

　　90后創(chuàng)業(yè)者李飛也曾是一名“小鎮(zhèn)做題家”，見證過上海的潮流與新鮮，同時也經(jīng)歷過迷茫與困惑。在“重新建立自己的價值體系”后，李飛決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做教育：“這不是一種無法融入一二線主流社會的無奈，相反，是我的主動選擇。”

　　年輕的創(chuàng)始人帶著年輕的團(tuán)隊走向更廣袤的鄉(xiāng)村深處，但像李飛這樣把鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為主市場的并不多見。

　　必須承認(rèn)的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費水平低，單校區(qū)的天花板也肉眼可見。學(xué)生的上限則決定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的規(guī)模上限。

　　據(jù)老趙介紹，在其所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只有一所小學(xué)，學(xué)校里有600多名在讀學(xué)生，鎮(zhèn)上也只有兩家機(jī)構(gòu)，去年暑假兩家機(jī)構(gòu)招生總數(shù)近140人。老趙估算下來，自家校區(qū)只有招生過百，才有一定的利潤空間。同樣的情形也出現(xiàn)在安徽滁州市全椒縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)通常只有一所小學(xué)，學(xué)生規(guī)模在幾百人不等。

　　在谷城縣，雪竹舞蹈則在2012年開啟了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的探索。目前雪竹舞蹈有10家直營分校，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校占一半，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分校的學(xué)生規(guī)模平均在200人。經(jīng)過8年發(fā)展，雪竹舞蹈最早成立的鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)目前在讀學(xué)生仍不到350個。

　　此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客單價往往低于城區(qū)，故而利潤低，完全以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主戰(zhàn)場的機(jī)構(gòu)并不多，這也是大部分機(jī)構(gòu)沒有一猛子扎進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的顧慮所在。

　　雪竹舞蹈執(zhí)行校長張家齊并沒有背負(fù)與老趙身上相似的焦慮與壓力，現(xiàn)在擺在他面前的不是生存問題，而是發(fā)展問題。

　　“我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開分校的邏輯是，城區(qū)輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)孩子的需求量起來后，我們才會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開分校。”張家齊告訴多知網(wǎng)。跟老趙避開城區(qū)的打法不同的是，成立于2002年的雪竹舞蹈是先在谷城縣深耕10年后，才陸續(xù)開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分校。

　　對于是否要進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，多數(shù)扎根低線城市或縣城的機(jī)構(gòu)也表示，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并非當(dāng)務(wù)之急，但不排除未來時機(jī)成熟時會下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　需求驅(qū)動也是安徽少兒英語機(jī)構(gòu)安培新星教育下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的前提。“無論哪個鄉(xiāng)，只要有學(xué)生、有場地、有團(tuán)隊，就有了辦分校的前提。”

　　滁州市安培新星教育古河鎮(zhèn)校區(qū)王子夏如是告訴多知網(wǎng)，安培新星教育在18年間開出了近30所分校，其擴(kuò)張則跟巢湖市的行政區(qū)劃沿革有著斬不斷的聯(lián)系。2011年8月，隨著巢湖地級市的撤銷，所轄一區(qū)四縣分別劃歸合肥、蕪湖、馬鞍山三市后，恰在巢湖一區(qū)四縣都有布局的安培新星教育隨后的發(fā)展便不再局限于某一單一行政區(qū)域。其鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)也隨之分布在安徽中部地區(qū)。王子夏所在的滁州市全椒縣古河鎮(zhèn)校區(qū)便是其中一所。

　　02

　　更難的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：招聘難、招生難、在線教育“入侵”

　　除了市場天花板明顯，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)，還面臨著疊加起來的多個問題。

　　多位從業(yè)人士告訴多知網(wǎng)，人才引進(jìn)與師資招聘是目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)繞不開的難題。在知乎“鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校為什么留不住教師?”的問題下，所有高贊回答都提到了三點：工作真的累、環(huán)境真的苦、待遇真的低。這也同樣適用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)。

　　由于沒招到全職的文化課老師，老趙只好招了4個在讀大學(xué)生當(dāng)兼職老師，給出的一天的待遇是120元課時費*2課時+包午餐+專車接送。每逢周末，老趙早上6點半準(zhǔn)時出現(xiàn)在湖北某高校門口，接上4位老師折返回校區(qū)，以免耽誤8點半開始的課程。每天通勤時長近乎4小時，要是碰上堵車、下雨、冬天，需要起得更早。

　　即使待遇“優(yōu)厚”，老趙招兼職老師也相當(dāng)困難。“我給的課時費是跟市區(qū)持平或比市區(qū)略高的，即使這樣，兼職老師也難招。壓縮的時間也導(dǎo)致了每個兼職老師一天最多只能講2課時。來鄉(xiāng)鎮(zhèn)，老師一天最多掙120*2=240塊錢。要是在市區(qū)，省去通勤時間，老師一天可以上4課時，哪怕課時費是100塊，100*4=400塊錢。這個賬他們算得過來的。”

　　為求得穩(wěn)定的師資團(tuán)隊與學(xué)習(xí)效果，老趙也在考慮下一步按指標(biāo)給老師一定的獎金激勵。

　　為招聘頭疼的不只是老趙。王子夏的職務(wù)雖然是校長，但他幾乎負(fù)責(zé)除教學(xué)外的所有工作，包括推廣、教務(wù)、招聘等。

　　“我們有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)一年都招不來一個老師。”據(jù)王子夏介紹，安培新星教育的分校常規(guī)團(tuán)隊配置是1個校長和數(shù)名老師，老師們也肩負(fù)推廣咨詢等事務(wù)。因為種種因素，無論是應(yīng)屆生還是有經(jīng)驗的老師，很少有人愿來鄉(xiāng)鎮(zhèn)授課。對此，安培新星教育總部往往會駐派老師支援分校建設(shè)。

　　除了老師，鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的管理人才也充滿偶然性。以安培新星教育的10余所鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)為例，模式不一，或直營，或加盟，校長則一般是內(nèi)部培養(yǎng)的資深員工，再加上個人主觀意愿定居鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則可以發(fā)展為校長。

　　除了人才難題，教研也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)的一大考驗。

　　由于找的是沒有經(jīng)驗的大學(xué)生當(dāng)兼職老師，教研方面，往往是非專業(yè)老師出身的老趙自己四處考察學(xué)習(xí)后，帶著老師做每周教學(xué)計劃。

　　而對于分校自主性較高的安培新星教育來說，是以縣域若干分校為單位進(jìn)行集體教研。

　　雪竹舞蹈的解決方案是，將分校的一切事務(wù)收歸總部，在組織架構(gòu)上，為每個分校配備一個分管校區(qū)大部分事務(wù)的教務(wù)老師和多位教學(xué)老師，所有員工均在總部辦公，采用集體教研模式。

　　李飛的機(jī)構(gòu)則選擇和B端機(jī)構(gòu)合作。其合作伙伴提供的雙師課程有嚴(yán)密而緊湊的上課流程，在線下，視頻中的“名師”負(fù)責(zé)“教”，班主任負(fù)責(zé)“育”，他們要完全按照流程去上課，不需要在“教”的環(huán)節(jié)有太多的發(fā)揮，只需要串場，起到引導(dǎo)的作用，以及在“練”的環(huán)節(jié)批改作業(yè)和巡班，起到鞏固與監(jiān)督的作用。

　　供給端的挑戰(zhàn)之外，招生依然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)難以言說的痛，難點主要是如何提高和改變學(xué)生家長觀念。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場留守兒童較多，孩子們的監(jiān)護(hù)人也以跨代際的爺爺奶奶為主。與80后、90后父母的消費觀不同，老人的錢袋子“捂得緊”。“去鄉(xiāng)里的小學(xué)招生就會發(fā)現(xiàn)，老一輩的人把錢看得比什么都重。”張家齊表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)的招生仍以傳統(tǒng)的地推為主，隨著抖音等短視頻的滲透，短視頻也成為招生渠道之一。“爺爺奶奶們肯定不會看互聯(lián)網(wǎng)廣告，不過近幾年，大家也開始看抖音快手。”

　　也正是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群消費能力更弱，對價格敏感度較高，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)會對課程設(shè)置靈活的價格梯度。一般來說，同樣的課程，鄉(xiāng)鎮(zhèn)要比城區(qū)低幾百元。

　　一個特有的現(xiàn)象是，由于近年農(nóng)村空心化、留守兒童及教育城鎮(zhèn)化等現(xiàn)象的出現(xiàn)，學(xué)生流動遷徙造成的“候鳥現(xiàn)象”也較為明顯，甚至?xí)霈F(xiàn)“旺季不旺”的現(xiàn)象。

　　一方面，部分學(xué)生暑期會回流到父母工作所在的城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)校區(qū)暑假班學(xué)員會有一定幅度的降低。具體表現(xiàn)在，暑假期間，老師的穩(wěn)定率下降，等過完暑假，穩(wěn)定率又提升到正常水平。另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨遷子女去市區(qū)上學(xué)，放假回老家上補(bǔ)習(xí)班，一年里，只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)上暑假班和寒假班。

　　對于“候鳥現(xiàn)象”，王子夏采取的做法是，一般會先摸底學(xué)生情況，再推薦學(xué)生去系統(tǒng)內(nèi)的其它分校。

　　由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)是典型的熟人社會、存量市場，比高線城市的居民有更強(qiáng)的社交關(guān)聯(lián)，一味拉新并不現(xiàn)實，大部分機(jī)構(gòu)將招生的重心放在續(xù)報及老帶新上。

　　關(guān)于如何招生，策略上，雪竹舞蹈通常選擇在3、6、9月定點招生，輔以“高標(biāo)低打”的價格策略。所謂“高標(biāo)低打”，指的是用100抵300抵用券優(yōu)惠，提前打動客戶。例如暑假班價格為1000元，將課程價格上浮200元=1200元，那上浮200元其中100元為砝碼，100元抵300元預(yù)定暑假班，并贈送12節(jié)體驗課，還涵蓋教學(xué)用具、教輔、服裝的成本，放大100元的價值。

　　帶學(xué)生參加賽事也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)常用的招生宣傳方式。既能讓家長看到效果外化，機(jī)構(gòu)也可通過相應(yīng)賽事在家長群體中打開知名度。

　　而在跟家長溝通的具體環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)藝培機(jī)構(gòu)推廣的話術(shù)往往立足于給家長灌輸素質(zhì)類培訓(xùn)對學(xué)生將來考試有藝術(shù)特長加分的重要性，讓非剛需的課程跟剛需掛鉤。

　　內(nèi)部挑戰(zhàn)之外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)還面臨著一系列外部挑戰(zhàn)。

　　比如非市場化運(yùn)作的公立校老師私下辦班帶來的價格沖擊。“有的老師私下在家里開個作業(yè)輔導(dǎo)班，一學(xué)期收個幾百塊錢，價格方面，我們沒法跟公立校老師競爭。”王子夏無奈說道。

　　不僅如此，近年寒暑假出現(xiàn)了“游擊隊”式大學(xué)生組團(tuán)下鄉(xiāng)租場地設(shè)教學(xué)點的現(xiàn)象，也給鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)帶來了一定的沖擊。

　　而在今年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)的對手還多了在線教育公司。這并不令人意外。

　　在線教育的滲透率在短短數(shù)月內(nèi)大幅提升。據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模為2.32億人，使用率為27.2%;而到了2020年3月，用戶規(guī)模已攀升至4.23億人，使用率為46.8%。另據(jù)愛學(xué)習(xí)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線教育在中小學(xué)的滲透率超過70%。

　　線上課尤其是低價引流課也在沖擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　今年，王子夏在進(jìn)行地推時，明顯發(fā)覺當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的“10個家長里有兩三個都提到了在線教育”，而在以前，線上教育在鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎沒有任何討論度：“不同于大城市的家長想把線上教育作為補(bǔ)充，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家長觀念里認(rèn)為線上課和線下課二者作用是一樣的，自己家孩子已經(jīng)報網(wǎng)課了，為啥還要再報班?他們體會不出差別。”

　　值得注意的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)家長選擇的在線教育課程以低價課、引流課為主，正價課的價格對大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)家長來說依然是不小的門檻。

　　6月底，安培新星教育已復(fù)課1個多月，王子夏正忙著進(jìn)行暑期招生;李飛的團(tuán)隊則穿梭在三輪車、電動車、摩托車、貨車、小轎車、校車之間發(fā)著傳單;而襄陽的教培機(jī)構(gòu)尚未復(fù)課，為迎接復(fù)課，張家齊將重心放在團(tuán)隊狀態(tài)調(diào)整上;老趙則打算趕在復(fù)課前向其它做得好的機(jī)構(gòu)取經(jīng)。