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　　原標(biāo)題：走出犄角疙瘩的素質(zhì)教育：營銷導(dǎo)向突出資本泡沫席卷

　　從去年開始到現(xiàn)在，課外培訓(xùn)輔導(dǎo)市場的圍剿戰(zhàn)打的可謂是風(fēng)生水起，舊形態(tài)的打壓和整改也預(yù)示著必須有新的形態(tài)予以補(bǔ)位取締，而素質(zhì)教育就是被寄予厚望的新形態(tài)。早在2016年，《中國學(xué)生發(fā)展核心素0養(yǎng)》就提出以培養(yǎng)“全面發(fā)展的人”為核心，而新高考在錄取環(huán)節(jié)則強(qiáng)調(diào)“兩依據(jù)一參考”（依據(jù)考試成績、平時(shí)學(xué)業(yè)成績，參考綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)）。于是乎各路玩家蜂擁而至，一時(shí)間打著“素質(zhì)教育”大旗的企業(yè)亦如雨后春筍般冒了出來。

　　然而對于我們而言不應(yīng)盲目的樂觀，要分清哪些是實(shí)在的轉(zhuǎn)型或布局，哪些只是把某一領(lǐng)域與素質(zhì)教育硬扯在一起的“拉郎配”泡沫。

　　風(fēng)口如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年4月10日之2019年4月9日期間，用戶購買最多的課程分別為：音樂、美術(shù)、外語、職業(yè)技術(shù)、K12素質(zhì)類教育、興趣生活。素質(zhì)教育相關(guān)內(nèi)容已然成為教育賽道新的香餑餑。

　　對于廣大教育機(jī)構(gòu)而言，面對時(shí)下這樣一股大的教育改革潮流，主動(dòng)求變成為掌握未來主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。

　　好未來早在2012年開始就在游學(xué)、STEAM、圍棋、美術(shù)等賽道布局，其素質(zhì)教育事業(yè)群目前包含勵(lì)步英語、摩比思維、愛棋道事業(yè)部、學(xué)而思出版中心、學(xué)而思輕課、ABCtime、媽媽幫等品牌。在去年它還投資了德拉學(xué)院、畫啦啦、傲夢編程等素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)。

　　作為教育領(lǐng)域的另一巨頭，新東方也早在2015年設(shè)立針對3-12歲人群的的素質(zhì)教育發(fā)展戰(zhàn)略專有品牌百學(xué)匯，以教育綜合體的形式與其他機(jī)構(gòu)開展合作。目前據(jù)網(wǎng)上相關(guān)報(bào)道來看，百學(xué)匯目前也已在北京布局了5個(gè)教育綜合體。

　　專注于英語培訓(xùn)的VIPKID與SSAT合作打造國際素質(zhì)教育權(quán)威測評(píng)體系；去年年底，專注于K12輔導(dǎo)的掌門1對1也宣布成為一家素質(zhì)教育科技公司，并發(fā)布了掌門陪練等素質(zhì)教育子品牌。除此之外還有各種各樣素質(zhì)教育學(xué)科的“土著”也走出了自己的犄角疙瘩，真格基金、紅杉資本、PreAngel和藍(lán)馳創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)在素質(zhì)教育領(lǐng)域表現(xiàn)非常活躍，不少素質(zhì)教育創(chuàng)業(yè)公司拿到大額投資。

　　涉及的科目除了傳統(tǒng)的音樂（包括樂器）、美術(shù)、體育以外，編程、科學(xué)、航天等各種新興品類也取得了飛速發(fā)展。

　　傳統(tǒng)應(yīng)試教育的弊端愈發(fā)凸顯，素質(zhì)教育未來的爆發(fā)已然成為必然的趨勢。這一點(diǎn)想必沒有人會(huì)反對。在應(yīng)試教補(bǔ)式微的大環(huán)境下，資本【替代效應(yīng)】凸顯，投資人蜂擁而至。

　　需要注意的是，素質(zhì)教育市場真的就是教育投資的理想國？從用戶和學(xué)科特征兩方面來看似乎并不是如此。

　　從家長的角度來看：

　　西部待開發(fā)+中部塌陷：【經(jīng)濟(jì)鴻溝】引發(fā)的付費(fèi)能力差距

　　許多素質(zhì)教育門類的學(xué)習(xí)成本很高，譬如編程需要對技術(shù)、信息技術(shù)等方面的基礎(chǔ)設(shè)施，一臺(tái)鋼琴的價(jià)格讓很多家庭無法承受。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施往往更完善，且技術(shù)越發(fā)展，發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)之間的差距也會(huì)越來越大。

　　我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度地域性差異明顯，西部很多地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，雖說在很多方面得到財(cái)政的支持和幫扶，但與中西部相比還是差距明顯。而中部地區(qū)，就教育投入而言，在經(jīng)濟(jì)水平上就不如東部，從國家政策上來看，中部又不像西部那樣獲得那么多的幫助和政策支持，容易產(chǎn)生【中部塌陷】。哪怕對于很多中西部地區(qū)家庭而言，一些素質(zhì)教育課程的投入對于他們來說明顯存在負(fù)擔(dān)。

　　以編程加入高考為例，是浙江、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)率先展開，但行業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)就 不能只盯著部分發(fā)達(dá)地區(qū)，更大的目標(biāo)用戶處在欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　由于經(jīng)濟(jì)的地域差異使得素質(zhì)教育推行過程中，區(qū)域間差距存在擴(kuò)大的趨勢，導(dǎo)致區(qū)域之間學(xué)生獲取知識(shí)渠道、能力等的差距也逐漸擴(kuò)大，可能會(huì)導(dǎo)致教育的不公平以及產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)張吃力。

　　成績or能力？基于觀念差異下的【認(rèn)知鴻溝】

　　傳統(tǒng)的應(yīng)試教育遭到質(zhì)疑，過去以應(yīng)試考試科目為核心的教培機(jī)構(gòu)在被不斷的打壓。但有道是瘦死的駱駝比馬大，更何況這“駱駝”也不可能瘦死。中國式家長通常把素質(zhì)教育與興趣教育掛鉤，確實(shí)有不少家長愿意培養(yǎng)孩子興趣，但相當(dāng)一部分家長還是【唯成績論】。不同性格的家長，不同收入水平的家長，他們的世界觀也大相徑庭。高考是窮孩子改變命運(yùn)的唯一出路這句話廣泛流傳不是沒有道理的。所謂的素質(zhì)教育，能力培養(yǎng)，家長們真的像那些素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)喊的那樣，對孩子的素質(zhì)教育培養(yǎng)非常在乎嗎？可能會(huì)有意向，但在應(yīng)試成績面前，素質(zhì)教育也許在家長心中會(huì)變得一文不值。

　　亂花迷人眼般的選擇焦慮

　　音樂、美術(shù)、外語、職業(yè)技術(shù)、K12素質(zhì)類教育、興趣生活......興趣門類太多了，如何選擇合適的科目對于家長而言是個(gè)難題?；蛟S有人會(huì)說，看孩子喜歡什么來決定。但事實(shí)上，任何學(xué)習(xí)行為都是一個(gè)反人性的行為，問孩子喜歡什么得到的回答或許是吃喝玩樂，真正做決定的還得是家長。

　　從認(rèn)知心理學(xué)的思維來看，人是一個(gè)處理信息的系統(tǒng)。信息過少不敷使用，過多同樣有害。多選擇判斷，需要?jiǎng)佑脗€(gè)體大量的知識(shí)與信息儲(chǔ)備，以及相應(yīng)的加工能力。在不能及時(shí)完成處理，形成滿意結(jié)果的情況下，機(jī)體必然會(huì)感知到焦慮和郁悶。網(wǎng)上有其它行業(yè)觀察者也提到過，素質(zhì)教育的選擇焦慮和心里沒譜反而倒逼著家長們更重視應(yīng)試教育成績，這就是信息過多的負(fù)面效應(yīng)。

　　從素質(zhì)教育這條賽道自身的特點(diǎn)來看：

　　基于虹吸效應(yīng)下的【教育資源鴻溝】

　　應(yīng)試學(xué)科的教學(xué)被高度重視，而非應(yīng)試學(xué)科的教學(xué)質(zhì)量根本難以保證，開設(shè)這些課程與期望達(dá)到的目的可以說是遙不可及。素質(zhì)教育作為“后娘養(yǎng)的孩子”多年，各個(gè)學(xué)校師資力量方面不可能很強(qiáng)，專業(yè)性上很難令人滿意。

　　在過去相當(dāng)一段時(shí)間里，無論是家長還是老師對于學(xué)校開設(shè)的科目有著涇渭分明的主科副科之分，但這類課程本身是不受重視的，師資專業(yè)性上也很難令人滿意。

　　從民營專業(yè)機(jī)構(gòu)來看，教師是任何所有教育賽道上最核心的資源，而優(yōu)質(zhì)的教師更是具備【稀缺價(jià)值】和不可替代性。而且教師的培養(yǎng)并沒有邊際成本可言，每一位老師的可授課量是有上限的，不會(huì)因?yàn)榻處煹臄?shù)量增多而減小教師薪資支出?；蛟S有人會(huì)說在線教育解決教育資源分配不均的問題，但過去K12優(yōu)質(zhì)教師分布不均，但數(shù)量不算少了吧？解決教育資源分配不均的問題了嗎？而且就素質(zhì)教育本身而言依靠在線教育也是行不通的，很多科目的教學(xué)過于偏線下，在線教育只是錦上添花，只能算是輔助作用，線下才是素質(zhì)教育的大本營。

　　多樣性、分散性引發(fā)的規(guī)?；y題

　　教育本身就是一門規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，CR4極低（行業(yè)高度分散，馬太效應(yīng)不突出），而素質(zhì)教育領(lǐng)域在這一方面會(huì)更嚴(yán)重。前面我們有多次提到過，素質(zhì)教育實(shí)在過于分散，而且大都是以中小機(jī)構(gòu)的形式為主，尤其是一些冷門類教育，投入高，招生難，甚至隨著規(guī)模的擴(kuò)張，虧損也更加嚴(yán)重。

　　由此可見，國家政策驅(qū)動(dòng)，加上資本的大量投入，行業(yè)貌似想不火都難。但實(shí)際上，這些項(xiàng)目并不是都具備投資價(jià)值和規(guī)模價(jià)值的，參照以往投資人對于熱門賽道的兩大投資邏輯：1、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在細(xì)分賽道上是否足夠?qū)I(yè)；2、企業(yè)能否找到差異化的切入點(diǎn)，素質(zhì)教育領(lǐng)域并不適用，專業(yè)與否暫且不論，但過度追求差異化會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者變成了賽道冷門化，拉虎皮做大旗，素質(zhì)教育只是給家長給投資人看的營銷小紅旗。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，當(dāng)一個(gè)生意以營銷和資本為動(dòng)力，而不是以需求為動(dòng)力時(shí)，這個(gè)生意到底靠譜與否就值得思考一番了。都說營銷的最高境界就是把一個(gè)原本小眾的需求變成剛需，營銷拉動(dòng)型市場也確實(shí)存在，非剛需市場如何做營銷的成功案例也很多，譬如鉆石。但對于素質(zhì)教育而言卻很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槟茏鳛樗刭|(zhì)培養(yǎng)的替代品太多了，導(dǎo)致那些追求差（冷）異（門）的企業(yè)的腳下只是泡沫。

　　參與主體的多樣性，師資、品類的分散性、政策滯后性更在于其目標(biāo)的多元性及其政策效果的延時(shí)性。在現(xiàn)階段以及未來相當(dāng)一段時(shí)間，應(yīng)試教育依舊是主流的情況下，過分夸大宣傳素質(zhì)教育多少有些烏托邦的味道。

　　前景廣闊，但過程的復(fù)雜會(huì)讓玩家們很痛苦，【而應(yīng)景式創(chuàng)業(yè)】大行其道也會(huì)讓一些投資人很傷很傷，O2O就是教訓(xùn)。