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　　原標(biāo)題：從BAT到MKT，教育平臺的2.0時代

　　互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入到教育賽道，在這幾年算不上新鮮事，尤其是當(dāng)在線教育開始興起的階段，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的BAT很早就進(jìn)行了嘗試。平臺型企業(yè)喜歡用平臺型的打法，百度做了傳課網(wǎng)，阿里做了淘寶教育，騰訊做了騰訊課堂，他們?nèi)叩墓残栽谟诙荚诟髯缘念I(lǐng)域擁有極大的流量，我們把那個時代的教育平臺定義為1.0時代。在教育平臺的廝殺中，行業(yè)得到了一個最為寶貴的經(jīng)驗——“教育和流量本身就是有差別的”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)出了一批新銳企業(yè)，開始注意到了教育市場，這其中包括了發(fā)掘5公里生活圈范圍教育生意的美團(tuán)教育，以鏈接和學(xué)以致用為核心的快手教育生態(tài)，還包括通過技術(shù)優(yōu)勢和流量優(yōu)勢來打造教育產(chǎn)品的今日頭條?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)進(jìn)入教育領(lǐng)域的方式出現(xiàn)了分化，差異性越來越明顯，至此教育平臺進(jìn)入了2.0時代。

　　我們注意到，整個教育市場雖然有所增長，但供給仍大于需求。企業(yè)更為關(guān)注的，將是拓客能力和優(yōu)質(zhì)課程的供給、服務(wù)能力——降低營銷成本，提高營銷的效率，將成為當(dāng)前的重中之重。

　　眾多在線教育機(jī)構(gòu)都紛紛搶灘生源爭奪，大量“價格戰(zhàn)”和“營銷戰(zhàn)”異常激烈。尤其在2019年暑期，幾乎所有的在線教育頭部企業(yè)都參與了這場戰(zhàn)役，在暑假期間投入了40-50億元資金用于市場營銷活動。

　　這也同時暴露了當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，流量匱乏獲客難成為了當(dāng)前一大障礙，教育行業(yè)拓客成本高、渠道分散、周期長已經(jīng)成為大家的共識。

　　2019年5月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會公布《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》就顯示，短視頻行業(yè)的市場規(guī)模在2018年的同比增長速度達(dá)到了驚人的744.7%。雖然從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)見頂，但短視頻行業(yè)如今仍然在保持高速增長。據(jù)預(yù)測，國內(nèi)短視頻行業(yè)的總?cè)栈钣脩魯?shù)將很快達(dá)到10億。

　　5G網(wǎng)絡(luò)在2019年迎來商業(yè)化，也將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽市場進(jìn)一步拓展，甚至重塑中國傳媒產(chǎn)業(yè)格局。與此同時，教育行業(yè)獲客渠道的路徑也發(fā)生著改變，由搜索引擎——社交廣告——生活服務(wù)lbs，最后的落腳點到了短視頻市場。

　　02、教育行業(yè)增長的另一種可能

　　2019年的流量市場，雖然整體的平臺增長開始放緩，但是新入局的企業(yè)和新涌現(xiàn)出的細(xì)分行業(yè)仍在增加。對流量的需求依然在高速增長，供小于求的狀況使得流量獲取的成本日益攀升，價高者得的狀況揭示了當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的困境，對于教育行業(yè)尤為嚴(yán)重，苦流量久已。

　　在面對這種狀況的同時，探討最多的概念就是“公域流量”和“私域流量”。如何區(qū)分“公域流量”和“私域流量”？

　　簡單來說，公域流量指直接入駐平臺實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換，依賴平臺自帶流量?；蛲ㄟ^花費推廣費用進(jìn)行投放來獲得客戶和成交。但通過平臺的品牌影響力吸引的用戶，往往對產(chǎn)品忠誠度不高,較難沉淀為忠實用戶。

　　而“私域流量”主要是指平臺流量屬于自己，能夠直接接觸到用戶同時可以反復(fù)利用。通常都是建立在自有的社交關(guān)系鏈上，用戶忠誠度高，利于沉淀用戶。

　　面對洶涌而來的平臺流量，有兩個點一直在困擾著內(nèi)容生產(chǎn)者及廣告投放者，一方面是流量的穩(wěn)定性，另一方面是互動的密度。沒有爆款就沒有流量，面對平臺算法的無力感，使得即使是自己的粉絲有時也看不到自己的作品。同時還會出現(xiàn)百萬粉絲的大V日均私信不超過20次的尷尬境地。關(guān)系鏈永遠(yuǎn)沉淀在平臺，任誰也帶不走，這樣流量的價值應(yīng)該被重新審視。

　　快手沒有“流量”

　　那么，之于快手平臺來講，要做教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，他們又是如何理解流量的邏輯？我們先從它的定位說起。

　　快手首先把短視頻當(dāng)作一個強(qiáng)大的“消費工具”。以短視頻為載體在受眾上天然比其他形式更容易被理解和接受，降低了傳播的門檻。

　　但它更為重要一面的定位是一款短視頻的生產(chǎn)工具，鼓勵用戶產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容，通過與粉絲的互動（評論、點贊、關(guān)注等）給予了創(chuàng)作者生產(chǎn)動力，形成了一個從內(nèi)容到直播再到內(nèi)容的正反饋循環(huán)生態(tài)，延續(xù)了產(chǎn)品的生命周期。

　　“快手的用戶定位，是年輕、熱愛分享的所有人，年輕指的是心態(tài)，無關(guān)乎年齡，要熱愛分享。我們發(fā)現(xiàn)，人類社會是朝著開放發(fā)展的。目前世界處于和平年代，大家安全感會更強(qiáng)，開放感會更強(qiáng)，特別是現(xiàn)在的年輕人。但是大多數(shù)的人真正缺乏一個記錄和分享平臺，在過去，絕大多數(shù)人是不被關(guān)注的。這些人優(yōu)先選擇了快手，因為在快手對用戶比較平等，我們不會去特別照顧那些看起來比別人更優(yōu)越的人。”快手創(chuàng)始人宿華曾在一次分享中表示。

　　因此能看到在平臺價值觀上，快手追求的一直是平等與普惠，真實與向善。

　　而價值觀在快手的社區(qū)機(jī)制表現(xiàn)為兩個方面：識別與匹配。

　　識別是匹配的前提?？焓置刻煊?500萬條新上傳的短視頻。在這個數(shù)據(jù)量下，快手需要綜合一系列的文本、圖像、視頻、音頻及用戶各種行為的特征，進(jìn)行綜合的建模，然后進(jìn)行高層語義的理解。

　　同時，在人與內(nèi)容的匹配層面，通過AI讓短視頻之間、人和人之間建立更加的精準(zhǔn)、高效的連接，將兩個人聯(lián)系起來之后形成了社交關(guān)系。這種社交關(guān)系是從半陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁康倪M(jìn)化，重新構(gòu)建了私域流量的價值。

　　快手高級副總裁馬宏彬，曾在2019年GES未來教育大會上，對于快手的匹配模式做了詳細(xì)的解釋：“基礎(chǔ)曝光量是非常重要的，在我們這個平臺中，核心是AI進(jìn)行人與內(nèi)容匹配。人的介入干預(yù)，主要是要把不好的作品去掉。剩下的只要我們覺得符合這個社會價值觀導(dǎo)向的作品，我們都會給它一定基礎(chǔ)量的分發(fā)。”

　　“由于整體平臺量分布的相對來講比較均勻，在基礎(chǔ)量的分發(fā)下，我們發(fā)現(xiàn)有些老師慢慢的就出來了。因為公平、普惠的價值觀造就了這樣的分發(fā)機(jī)制和人人都可以參與的社區(qū)氛圍。”

　　同時，快手也會引入經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上基尼系數(shù)的概念，避免整個平臺出現(xiàn)過大的“馬太效應(yīng)”的情況。