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　　原標(biāo)題：在線教育公司 都把錢花哪去了？

　　在線教育公司，燒的不僅是投資人的錢，還有大量學(xué)生的學(xué)費(fèi)。

　　先收費(fèi)后上課，預(yù)收款給教培行業(yè)提供了燒錢的土壤。預(yù)收款作為學(xué)生預(yù)先交的學(xué)費(fèi)，財(cái)務(wù)上實(shí)際是公司的負(fù)債，低成本的無(wú)息負(fù)債。

　　從數(shù)據(jù)上看，典型的在線教育上市公司，多數(shù)都存在期末現(xiàn)金余額遠(yuǎn)低于預(yù)收款的現(xiàn)象。比如跟誰(shuí)學(xué)，預(yù)收了學(xué)生 13 億的學(xué)費(fèi)，但手頭只剩不到 1 億的現(xiàn)金，有超過(guò) 12 億的預(yù)收款已經(jīng)被花了。最夸張的是 51 Talk，2019 年花掉了 18.28 億的預(yù)收款，從 2011 年成立到 2019 年累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò) 20 億，燒完投資人的錢，燒學(xué)生的錢，至今還掙扎在盈利邊緣，但投資人早就可以通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)套現(xiàn)走人了。

　　這種燒錢模式，就是用下一波用戶的錢，補(bǔ)貼現(xiàn)有用戶，只要持續(xù)有下一波繳費(fèi)的學(xué)生，這些在線教育公司，就能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。這聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)熟悉？

　　和在線教育公司對(duì)比明顯的是傳統(tǒng)的線下教培公司，期末現(xiàn)金余額都大于預(yù)收款，也就是說(shuō)，他們沒(méi)有動(dòng)用預(yù)收款的錢。有深厚線下傳統(tǒng)的新東方在線，成為了唯一沒(méi)有動(dòng)用預(yù)收款的在線教育公司。

　　以典型的在線教育上市公司為例，成本結(jié)構(gòu)中占比第一的是銷售費(fèi)用，最高的流利說(shuō)高達(dá) 94.7%。網(wǎng)易有道的銷售費(fèi)用在成本結(jié)構(gòu)中的占比排第二，是因?yàn)樵诰€教育只占網(wǎng)易收入的不到一半，另外還有廣告、會(huì)員和智能設(shè)備的收入。大部分的錢都被花在了營(yíng)銷獲客上，對(duì)比亞馬遜的銷售費(fèi)用占比不超過(guò) 7%，還有什么好比的？

　　把錢花在營(yíng)銷上，有什么問(wèn)題？

　　第一，在營(yíng)銷上大量燒錢，無(wú)法建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。燒在營(yíng)銷上的錢，留下了什么？或許有品牌的認(rèn)知度，但如果燒出來(lái)的品牌能成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以字節(jié)跳動(dòng)的資金實(shí)力就可以團(tuán)滅教培行業(yè)了。教培行業(yè)的特殊性，使其不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)那樣，最終寡頭壟斷，在線大班、在線小班、在線 1 對(duì) 1 都有其市場(chǎng)，而且，線上教學(xué)體驗(yàn)再好，也無(wú)法取代線下。即使燒錢熬死了對(duì)手，也很難有絕的定價(jià)權(quán)。

　　第二，教培行業(yè)的學(xué)生流量，變現(xiàn)途徑和能力極其有限。雖然燒錢在短期獲得了大量的用戶，但教培行業(yè)用戶的生命周期和消費(fèi)選項(xiàng)有限?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶流量可以通過(guò)廣告、電商、游戲、金融變現(xiàn)，但很可惜，教培行業(yè)的流量變現(xiàn)，這四個(gè)方向一個(gè)都行不通，只能靠收學(xué)費(fèi)。電商動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的 SKU，教培行業(yè)能提供的學(xué)科就那幾門，提高續(xù)費(fèi)率是唯一走向盈利的選擇，這也是為什么續(xù)費(fèi)率差的在線成人英語(yǔ)和在線低齡段英語(yǔ)培訓(xùn)公司，走入困境的問(wèn)題。

　　做在線教育的很多是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出來(lái)的人，或是背后有互聯(lián)網(wǎng)思維的投資人，在 " 流量邏輯 " 的指引下，所有行動(dòng)的原則就是糙、快、猛。比如某打著 AI 旗號(hào)的在線教育公司，銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期超過(guò) 100%，這種花錢燒出來(lái)的需求，如果不能擺脫持續(xù)虧損、持續(xù)依賴預(yù)收款的死循環(huán)，不知道有什么存在的意義。

　　燒錢模式的兩種合理邏輯，壁壘和流量，對(duì)于正在燒錢的在線教育公司來(lái)說(shuō)，都難以成立。

　　但仍有大量的在線教育公司走在燒錢擴(kuò)張的路上，因?yàn)橥顿Y人都不覺(jué)得自己是最后接盤的人，而管理層最關(guān)心的是投資人關(guān)心的規(guī)模增長(zhǎng)。一切的目的是先把用戶規(guī)模做起來(lái)，有了用戶規(guī)模就能進(jìn)行融資，融完資就可以繼續(xù)燒錢獲取用戶，然后繼續(xù)融資 - 燒錢 - 用戶增長(zhǎng)的游戲。盈利？誰(shuí)管盈不盈利呢！只要不是最后一波接盤的人，大家一起數(shù)錢，不開(kāi)心嗎？

　　燒錢的在線教育公司走出龐氏困局的唯一途徑，是降低獲客成本后實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。最終還是要看產(chǎn)品的續(xù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹，不管線下和線上都是一樣，用戶不買單，沒(méi)續(xù)費(fèi)沒(méi)推薦，永遠(yuǎn)不賺錢，燒錢只是在續(xù)命。