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　　原標(biāo)題：瘋狂的教育營銷，教培機(jī)構(gòu)化不開的生存焦慮

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國教育行業(yè)投資金額和數(shù)量雙雙下滑，同比分別下降385.9%和48.4%。2020年2月至3月中下旬，超過400家中國教育企業(yè)注銷，很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨著生存危機(jī)。一邊是增量市場(chǎng)變存量市場(chǎng)，一邊是字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入教育賽道切分蛋糕，競爭日趨激烈，教育企業(yè)不得不投錢維持“出場(chǎng)率”。據(jù)了解，尚德機(jī)構(gòu)2018年的營銷費(fèi)用高達(dá)21.53億，2019年第二季度其營銷支出同比減少33%，但與此同時(shí)，生源也同比下降達(dá)44%。“燒錢”做營銷，也是教培機(jī)構(gòu)迫于無奈的選擇。

　　尤其對(duì)在線教育企業(yè)來說，教育營銷至關(guān)重要。不同于線下教培機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行實(shí)體教學(xué)，在線教育機(jī)構(gòu)只能依托于線上授課，在獲客上處于先天劣勢(shì)。另一方面，正因?yàn)樘摂M授課的方式打破了空間界限，學(xué)生和家長就不需要考慮離家距離、教學(xué)場(chǎng)地等因素，轉(zhuǎn)而更關(guān)注教育機(jī)構(gòu)的口碑和知名度，這也進(jìn)一步倒逼在線教育企業(yè)投入更多的力量在營銷上。

　　02、教育營銷，不止于廣告投放

　　教育營銷，本質(zhì)上也是依據(jù)市場(chǎng)需求，通過各種營銷策略和營銷技巧打動(dòng)消費(fèi)者，使其購買教育產(chǎn)品或服務(wù)。如果要將教培行業(yè)主要營銷模式和獲客方式進(jìn)行歸類的話，大致可以分為以下幾類：線上營銷、線下營銷和口碑營銷，各種營銷模式之間并非割裂的關(guān)系。僅憑單一模式難以滿足獲客需要，多數(shù)教育企業(yè)實(shí)施多種營銷模式并行的路徑。

　?、倬€上營銷

　　線上營銷主要涵蓋兩大類，即搜索排名推廣和網(wǎng)絡(luò)整合營銷。搜索排名推廣即通過各大搜索引擎（如百度、必應(yīng)等）進(jìn)行算法分析，然后將廣告精準(zhǔn)投放給消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)整合營銷可以說是無所不包，例如影視劇及綜藝植入、短視頻廣告、微博大V廣告、APP開屏頁廣告等，任何以消費(fèi)者為核心的網(wǎng)絡(luò)復(fù)合型營銷都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)整合營銷。據(jù)悉，2017年到2018年，教育行業(yè)頭部玩家的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出平均增加了52%，一些在線機(jī)構(gòu)在營銷推廣上的開支甚至增加了200%。然而，隨著流量紅利結(jié)束，教育機(jī)構(gòu)僅憑線上已很難達(dá)成營銷目的，流量貴、轉(zhuǎn)化率低成為教培機(jī)構(gòu)共同的痛點(diǎn)。

　?、诰€下營銷

　　一方面，流量越來越貴已成共識(shí)，另一方面，對(duì)教育公司來說，線下營銷有其不可替代性。教育產(chǎn)品和服務(wù)往往存在著消費(fèi)主體和學(xué)習(xí)主體錯(cuò)位的情況，因此教育行業(yè)的營銷需要同時(shí)面向?qū)W生端與家長端。在一個(gè)家庭中，尤其是K12賽道，學(xué)習(xí)者沒有支付能力，家長在教育產(chǎn)品及服務(wù)的購買上擁有很大發(fā)言權(quán)，小區(qū)電梯廣告就成了教培機(jī)構(gòu)同時(shí)觸達(dá)所有家庭成員的優(yōu)選。除了電梯廣告屏、地鐵、公交廣告等廣告投放外，線下營銷還依賴于銷售人員推廣（電話銷售、發(fā)傳單、擺攤宣傳）、學(xué)習(xí)資料傳播（免費(fèi)發(fā)放機(jī)構(gòu)資料以獲得潛在客戶信息，為社群運(yùn)營引流或增加品牌曝光）等。

　?、劭诒疇I銷

　　教育行業(yè)的特點(diǎn)是學(xué)習(xí)效果難以量化，因此客戶轉(zhuǎn)化周期長，消費(fèi)者一般會(huì)經(jīng)過長時(shí)間的考察才能決定是否報(bào)名，此時(shí)對(duì)潛在客戶來說，已經(jīng)學(xué)習(xí)過的老客戶意見就非常重要。騰訊營銷洞察出品的《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，影響消費(fèi)者的信息渠道多樣，朋友口碑推薦是影響教育信息獲取和決定的關(guān)鍵因素之一?？诒疇I銷就主要依賴于已有客戶推薦和轉(zhuǎn)介紹以及各種線上線下試聽課等方式，通過以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的社交圈或試聽課獲得良好口碑，從而形成口碑營銷場(chǎng)所，完成裂變。