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　　原標(biāo)題:難點(diǎn)在眼前 小步在家早教如何破局?

　　“如果孩子犯了錯(cuò)誤,該不該懲罰孩子?應(yīng)該怎樣懲罰?”

　　幾年前,小步在家早教創(chuàng)始人及CEO彭琳琳在網(wǎng)上看到了這樣一則話題,下面點(diǎn)贊最多的那個(gè)答復(fù)讓她震驚:“可以打孩子,最好打孩子的腳板心.”

　　當(dāng)80、90后家長(zhǎng)已經(jīng)具備了通過(guò)線上了解育兒知識(shí)的能力時(shí),線上育兒與陪伴的正確程度,成為彭琳琳更為關(guān)注的問(wèn)題;2017年前后,市面上已經(jīng)出現(xiàn)了面向3-6歲的在線啟蒙產(chǎn)品,但她認(rèn)為先解決0-3歲的陪伴內(nèi)容更為重要.

　　難點(diǎn)被擺在眼前.

　　0-3歲產(chǎn)品效果難被量化,在家庭場(chǎng)景調(diào)動(dòng)父母一直被看做難以突破的難題,啟蒙軟硬件都容易被抄襲導(dǎo)致產(chǎn)品端很難建立壁壘,行業(yè)天花板低……

　　創(chuàng)業(yè)三年多,小步在家早教從教育用戶(hù)開(kāi)始,到如今注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了1580萬(wàn),有投資人表示,小步在家早教2019年?duì)I收超過(guò)2億元.到2020年9月其單月流水已突破5000萬(wàn)元,成為在線早教賽道形成一定規(guī)模的品牌代表.

　　接受多知網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí),彭琳琳從產(chǎn)品邏輯、市場(chǎng)模式和未來(lái)前景等方面,分享了小步在家早教在近四年時(shí)間做了哪些工作,以及下一步的動(dòng)作.

　　挑戰(zhàn)“0-3”

　　“小步在家早教要成為啟蒙階段家長(zhǎng)的目的地”——這是彭琳琳從一開(kāi)始就確定的方向.也因此,創(chuàng)業(yè)初彭琳琳認(rèn)為小步的產(chǎn)品需要三個(gè)方向的特質(zhì).

　　第一、在0-3歲形成親子關(guān)系的關(guān)鍵期,幫助家長(zhǎng)找到更適合也更正確的方式.

　　第二、找到年輕家長(zhǎng)們喜歡也愿意用的方式,例如,年輕家長(zhǎng)不再喜歡長(zhǎng)篇大論,也不喜歡聽(tīng)人連篇累牘地陳述育兒道理,他們需要有趣有效又簡(jiǎn)易操作的內(nèi)容.

　　第三、讓更多的痛點(diǎn)在親子陪伴中被解決.

　　“所以我們的課程一直就是在爭(zhēng)取能夠讓家長(zhǎng)了解到,他們?cè)谂惆楹⒆拥臅r(shí)候可以干什么、能做到怎樣的程度,并且核心是他們用起來(lái)可以非常簡(jiǎn)單.”彭琳琳說(shuō)道.

　　要做到“簡(jiǎn)單”,卻并不容易:一個(gè)產(chǎn)品如果極度容易上手,背后可能需要更高的產(chǎn)品和服務(wù)及運(yùn)營(yíng)成本;一個(gè)產(chǎn)品如果極度容易上手,尤其在啟蒙產(chǎn)品中,孩子會(huì)很快厭煩并且無(wú)法起到親子互動(dòng)的效果.

　　而這還不是小步在早期看到的唯一難點(diǎn).

　　彭琳琳回憶,早期決定做這個(gè)方向的產(chǎn)品時(shí),身邊基本都是負(fù)面的聲音:“0-3是一個(gè)最難啃的骨頭,再加是在家的早教,這里面每個(gè)詞拿出來(lái)去做,都很難.”

　　此外,2017年,市場(chǎng)對(duì)0-3歲在家早教的認(rèn)知也還相對(duì)較弱.

　　彭琳琳回憶,當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主要有兩種類(lèi)型的家長(zhǎng),一類(lèi)是,知道并認(rèn)可早教的家長(zhǎng)們,在被線下早教品牌的影響下,認(rèn)為早教應(yīng)該在高大上的場(chǎng)館里面;一類(lèi)是并不認(rèn)可早教產(chǎn)品,認(rèn)為大多數(shù)課程都是帶著孩子玩.用戶(hù)認(rèn)知兩極分化的局面,也需要小步在家早教去打開(kāi)自己的突破口.

　　靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容去獲取用戶(hù),是小步在家早教獲取到第一批用戶(hù)的核心,也是能讓它走到現(xiàn)在的關(guān)鍵因素之一.

　　三年多前,彭琳琳準(zhǔn)備了幾篇內(nèi)容投放在朋友的公眾號(hào)上,這些內(nèi)容幫助小步獲得了幾萬(wàn)名種子用戶(hù).

　　彭琳琳除了繼續(xù)靠自己寫(xiě)的育兒內(nèi)容去引流和繼續(xù)服務(wù)用戶(hù)外,也開(kāi)始在小步在家早教上推出免費(fèi)課程,并在一年后逐步轉(zhuǎn)化為付費(fèi)產(chǎn)品.

　　截至目前,小步在0-3歲基礎(chǔ)上已經(jīng)推出了面向6個(gè)月以下小寶寶的STAR悅動(dòng)操和面向6-36個(gè)月的deep家庭早教課、部分專(zhuān)項(xiàng)課和家長(zhǎng)大學(xué).此外,早在半年多以前,小步在家已經(jīng)將產(chǎn)品線向上延伸至6歲,推出了兒童可持續(xù)學(xué)習(xí)力啟蒙課,近期又增加了幼兒編程等內(nèi)容.

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　　整理來(lái)看,小步能夠在早期得以快速發(fā)展,除了內(nèi)容的迭代外,還有兩個(gè)因素:時(shí)間點(diǎn)上,小步比金寶貝、美吉姆等線下機(jī)構(gòu)更早切入2-3年,導(dǎo)致其在在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上有優(yōu)勢(shì);創(chuàng)始人過(guò)去的背景是某知名母嬰電商的戰(zhàn)略VP,有大量的論壇和渠道資源,同時(shí),有很多專(zhuān)家資源,所以早教的課程研發(fā)并不困難.

　　從免費(fèi)到付費(fèi),從幾萬(wàn)用戶(hù)到千萬(wàn)用戶(hù)的過(guò)程中,小步踩過(guò)幾個(gè)坑,也在少有人走的路上,形成了自己的步調(diào).

　　02

　　彎路,與堅(jiān)持要走的路

　　小步在家早教的企業(yè)價(jià)值觀,叫“Tough Way”.

　　用彭琳琳自己的解讀,是“選擇難的事情,做下去,才能被認(rèn)可”.

　　因?yàn)殡y做,所以能夠參照的樣本很少,也因?yàn)樽约好?彭琳琳回憶小步在家早教的發(fā)展并沒(méi)有具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn),但的確伴隨著產(chǎn)品調(diào)整和升級(jí),自身也在迭代.

　　這其中,也有不少在她看來(lái)走過(guò)彎路的時(shí)候.但有些彎路,也被小步在家早教走出了一條新大道.

　　TO C文章內(nèi)容:小步在家早教由學(xué)術(shù)理論走進(jìn)用戶(hù)心理.

　　彭琳琳回憶,最開(kāi)始的內(nèi)容吸引到用戶(hù)后,她直到現(xiàn)在也依然堅(jiān)持參與到公眾號(hào)的文章中.

　　但早期,因?yàn)樽约浩蚶碚撆娠L(fēng)格,所以曾收到同事的反饋表示“不太好懂”.

　　“這個(gè)是很長(zhǎng)的一個(gè)摸索過(guò)程.慢慢地我學(xué)會(huì)比如中間我們?nèi)ゼ尤牍适虑榫w,結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)讓用戶(hù)好接受;再融入我擅長(zhǎng)的前沿理論的追蹤,最后就是我們就找出一個(gè)點(diǎn),把事情寫(xiě)清楚.”

　　直到目前在線啟蒙內(nèi)容已經(jīng)充斥家長(zhǎng)端的時(shí)候,小步在家早教服務(wù)號(hào)的內(nèi)容依然保持著幾乎篇篇100W+的爆款文章.

　　彭琳琳分析,能夠達(dá)到比較理想的閱讀量,一方面在于自己依然親子把控內(nèi)容,另一方面也在于更早一步蓄水流量池.

　　“現(xiàn)在行業(yè)里的文章很容易互相抄,或者有套路模板去套寫(xiě),但我們還是堅(jiān)持不按套路寫(xiě),堅(jiān)持高質(zhì)量產(chǎn)出.”

　　課程:掃除使用障礙,但堅(jiān)持儀式感.

　　在早期,為了能夠滿(mǎn)足多個(gè)場(chǎng)景的親子互動(dòng)訴求,小步只做了“清單模式”,例如夏天、在商場(chǎng)逛街等特定環(huán)境,提供對(duì)應(yīng)的親子互動(dòng)內(nèi)容,并且在各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置了打卡機(jī)制.

　　但效果并不好.

　　團(tuán)隊(duì)反思,在一些環(huán)境中實(shí)際上父母已經(jīng)沒(méi)有更多精力去思考育兒,“比如逛街的時(shí)候,媽媽很難帶著孩子按一個(gè)步驟一個(gè)步驟去做了,比較麻煩,就算打算做了,也可能被其他外部因素干擾了.”

　　“再比如我們?cè)O(shè)置了在院子里,有蠟筆和紙就能做拓印,但是第一家長(zhǎng)不一定有意愿參與,第二不一定每個(gè)家庭真的都有這些工具.”

　　“看熱鬧的多,實(shí)踐的少.”

　　彭琳琳總結(jié),親子陪伴不能看熱鬧,因此必須把操作環(huán)節(jié)中的障礙掃掉,比如取消清單改為課程模式,幫助家長(zhǎng)按部就班完成;同時(shí),增強(qiáng)環(huán)節(jié)中的儀式感,例如開(kāi)課前的開(kāi)場(chǎng)舞,讓孩子聽(tīng)到音樂(lè)就知道要準(zhǔn)備上課了.

　　2017年5月份,小步開(kāi)始陸續(xù)上線課程,兩個(gè)月后,清單模式下線.

　　經(jīng)歷產(chǎn)品三年多的迭代后,彭琳琳認(rèn)為現(xiàn)在的家長(zhǎng)主要為服務(wù)和效果買(mǎi)單,所以小步持續(xù)在做的是加重軟硬件的服務(wù)流程.

　　教具:在爭(zhēng)議中堅(jiān)持自己.

　　小步在家早教在早期并沒(méi)有教具盒子.

　　在清單模式結(jié)束后,與線上課程配套的,是小步團(tuán)隊(duì)意識(shí)到并非所有家庭都具備課程里的教具,而一旦有一個(gè)工具沒(méi)有,家長(zhǎng)的完成度會(huì)馬上降低甚至直接結(jié)束課程.

　　“如果不配全,實(shí)踐的人就很少,我們想傳遞的萬(wàn)物皆可造早教的理念,也不會(huì)被傳出去.”

　　為了配合課程,小步推出了盒子,但又引來(lái)了直到現(xiàn)在都存在的爭(zhēng)議點(diǎn):“大家都在問(wèn),盒子怎么這么簡(jiǎn)陋?看起來(lái)很不值錢(qián)的樣子”.當(dāng)近兩年在線早教興起,高端盒子產(chǎn)品越來(lái)越多的時(shí)候,這種對(duì)比也變得更為明顯.

　　小步內(nèi)部曾有無(wú)數(shù)次的討論:“我們要不要投降?”

　　但最后都是,不.

　　彭琳琳指出,小步的理念需要與其配套的硬件,而這種基于家庭場(chǎng)景內(nèi)的課程,也不應(yīng)該離開(kāi)家庭的實(shí)操環(huán)境.

　　“時(shí)間沉淀下來(lái),大家最終是能感受到這個(gè)魅力的,從我們的續(xù)費(fèi)來(lái)說(shuō),也證明了這個(gè)模式可以跑通.”彭琳琳說(shuō)道,“啟蒙教育概念已經(jīng)很容易被理解,但早教還有太多誤解,尤其在家早教和開(kāi)放式教具上,都還需要更長(zhǎng)的鏈路去滲透.”

　　目前,小步在家早教已經(jīng)向3-6歲的年齡段延伸.

　　但依舊可以看到幾個(gè)策略上問(wèn)題:其一、做全科素質(zhì)教育產(chǎn)品在教育流程上不夠標(biāo)準(zhǔn);其二、運(yùn)營(yíng)模式方面,代理人模式的復(fù)用需要探索.

　　彭琳琳坦言,小步在市場(chǎng)投放上一直力度較弱,主要由于公司一直走找精準(zhǔn)定位,通過(guò)母嬰KOL去帶動(dòng)認(rèn)知.

　　讓媽媽去帶動(dòng)?jì)寢?是小步在家早教一直堅(jiān)持做的事情.