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　　原標題：家庭教育市場：微信生態(tài)如何契合家庭教育產(chǎn)品特點

　　家庭教育產(chǎn)品屬于典型的非標品，用戶的長尾需求是市場難以解決的一大痛點。加之大眾家庭教育意識薄弱，長久以來只是各機構(gòu)的引流產(chǎn)品，難以設(shè)計出更有效的產(chǎn)品形態(tài)。本文從需求、痛點、付費意愿和使用頻次方面深入分析了微信與家庭教育產(chǎn)品特點的契合性。

　　背景

　　在國家政策層面上，全國人大、 中央國務院和教育部均對“家庭教育”出臺過一系列政策，體現(xiàn)了國家對家庭教育大力支持的態(tài)度。

　　首先，全國人大在《中華人民共和國憲法》第49條以及《未成年人保護法》第二章“家庭保護”中明確了家庭教育的立法基礎(chǔ)。其次， 中央國務院在《中國兒童發(fā)展綱要(2001—2010年)》、《關(guān)于進一步加強和改進未成年人思想道德建設(shè)的若干意見》中強調(diào)了科學實施家庭教育重要性。

　　在具體操作方針上，教育部于2016年發(fā)布的《關(guān)于指導推進家庭教育的五年規(guī)劃(2016—2020年)》也在《關(guān)于指導推進家庭教育的五年規(guī)劃(2011—2015年)》所提出的“積極爭取各級政府加大對家庭教育事業(yè)財政投入以及購買服務的力度”的基礎(chǔ)上特別強調(diào)了“推動將家庭教育經(jīng)費納入地方財政預算或?qū)嵤┟裆こ?，保障家庭教育工作獲得必需的財力支持。”

　　但是，目前的政策只能做倡導，實際落地卻困難重重。我國家庭教育產(chǎn)品在整體上還停留在家長付費意愿低、標準化的評估方式難的拖進難題中。

　　家庭教育產(chǎn)品形態(tài)

　　在這樣的背景之下，一些機構(gòu)根據(jù)家長/學校對于給0-18歲孩子提供科學教養(yǎng)方式的需求，結(jié)合實際場景設(shè)計了如下表的一系列產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋了家庭教育的工具、內(nèi)容、社區(qū)、服務、交易及復合等各種產(chǎn)品形式。

　　從表中可以看出，無論是小機構(gòu)還是大機構(gòu)都在探索家庭教育。對于像好未來這樣的巨頭企業(yè)來說，越來越高的獲客成本是其建立家庭教育平臺的主要目的。通過搭建家庭教育平臺，提供低頻低價的實用工具和內(nèi)容，可以吸引用戶注冊并留存，后期可以再通過廣告或其他高價服務(如：K12學科輔導)盈利。截止到2017年，好未來的企業(yè)營銷費用率約為20%，低于新東方和精銳教育(艾瑞咨詢《慢行業(yè)的快步小跑——快速了解中國教育培訓行業(yè)》)，這與其家庭教育平臺“家長幫”的流量平臺密不可分。

　　除了像好未來這樣的大機構(gòu)，對于只專注于家庭教育的公司來說，它們也依靠其獨特的公立校優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢或?qū)＜襂P，提供了家庭教育方面的工具、服務、內(nèi)容、社交、交易等一系列產(chǎn)品。

　　家庭教育產(chǎn)品特點

　　縱觀上述各種家庭教育產(chǎn)品，其特點便可以概括為：在育兒剛需(1.需求)下，用戶希望在一系列非標準化的、及時性的以及科學性(2.痛點)的低價(3.付費意愿)家庭教育產(chǎn)品，方便快捷地進行中低頻次使用(4.使用頻次)。

　　1.需求

　　在需求方面，無論是B端(G端)還是C端，家庭教育都是一個剛需市場。

　　首先，對于B端(G端)來說，家庭教育是社會需要解決的重要問題，根據(jù)《北師大全國家庭教育狀況調(diào)查報告(2018)》(以下簡稱“報告”)，我國部分家長仍存在“重智輕德”、“重身體健康輕心理健康”，不少家長存在不尊重孩子、與孩子缺乏溝通、較少參與孩子學習等問題的現(xiàn)象。因此《報告》提出，“家庭教育是一項專業(yè)工作，需要具備基本的知識和技能，以正確方法教育和引導孩子。”

　　圖片來源：《北師大全國家庭教育狀況調(diào)查報告(2018)》

　　其次，對于C端來說，“望子成龍”是中國家長的普遍教育心態(tài)。在具體表現(xiàn)形式上，一二線城市家長與三四五線城市家長有所不同。一二線城市的高學歷家長對“家庭教育”的認識更強，會去主動搜索科學的教育信息。三四五線城市的家長或許受自身視野和能力的局限不能給孩子帶來科學的教育方式，但是希望孩子變得更好的愿景是與一二線城市父母一致的，也會在熟人圈子中討論孩子的狀況。因此，我們可以認為科學的“家庭教育”產(chǎn)品是他們共同的需求，只是對此的意識程度與付費意愿有所不同。

　　2.痛點

　　目前，中國家庭教育市場正在經(jīng)歷“以產(chǎn)品為中心”到“以顧客為中心”的運營時代。過去，產(chǎn)品只停留在了提供系統(tǒng)的家庭教育內(nèi)容(如：音頻、書籍)，但未能及時有效地解決家長真正的痛點。因此，我們需要了解家庭教育的三大痛點問題：非標準化、及時性、科學性，提供更加有效的產(chǎn)品。

　　痛點一：在家庭教育的實施過程中，每個家庭的情況都不相同，無法被統(tǒng)一標準所滿足。比如，有的家長喜歡問老師為什么自己的孩子不愛提問題。這可能是由于孩子喜歡獨立思考，也可能是不喜歡任課老師，或者是沒有深入學習知識點等等。需要結(jié)合具體問題具體分析，很難通過一個表象就給出針對性的解決方式。因此可以看到，最早一批做家庭教育的企業(yè)(如：知子花教育科技有限公司)都是以線上/線下專家一對一咨詢?yōu)橹饕獦I(yè)務，目的就是有針對性地解決家長的問題。正如下圖所示，這部分家長們的個性化的、零散的、少量的需求會形成如下圖一樣“長尾”，累加起來要比當下流行市場中的部分更大。尤其是隨著主流K12輔導市場越來越飽和，利長尾市場更受人關(guān)注。

　　痛點二：家長希望實時交流，及時解決問題。在家庭教育的問題上，家長都有迫切解決問題的需求。越長時間的等待，家長的焦慮會越大。除此之外，加之自身時間寶貴，家長很難有時間去一些育兒讀物或視頻教程中慢慢搜索，而是希望專業(yè)人士盡快給出答案。

　　因此，一些家庭教育的內(nèi)容產(chǎn)品在微信公眾號上采用了按關(guān)鍵詞進行分類的文章排布方式。比如，“有養(yǎng)”微信公眾號上提供了“有養(yǎng)全目錄”，幫助家長快速查找到自己所關(guān)注的育兒問題專欄。

　　痛點三：家長需要的是專業(yè)指導而非“民間科學”。但是自古以來，對于家庭教育問題的解決方式往往是一些名人提出的“民間科學”。比如，《曾國藩家訓》、《朱子家訓》至今仍是家長育兒的暢銷讀物。此外，一些子女優(yōu)秀的家長也喜歡出書講述自己的家庭教育方式，一系列有關(guān)如何培養(yǎng)孩子進入名校的“成功經(jīng)驗”受到追捧，《哈佛女孩劉亦婷》、《培養(yǎng)女兒上北大:一個普通家庭的教子經(jīng)驗》更是成為一代人的記憶。但是這樣的書籍往往是家長自己總結(jié)出的規(guī)律，缺乏普遍意義，盲目模仿可能會拔苗助長，違反科學的育兒觀念。家長更需要的是專業(yè)人士的建議，可以有針對性地應用到自家孩子。

　　3.付費意愿

　　需要注意的是，無論用戶使用頻次是低頻還是高頻，家庭教育目前都一定以低價產(chǎn)品為主。首先在政策上，教育部在《關(guān)于指導推進家庭教育的五年規(guī)劃(2016—2020年)》中多次強調(diào)家庭教育是一項“普惠性服務”。其次，目前一些家長對家庭教育問題的關(guān)注程度還不深，即使具備知識付費的理念，但付費意愿不強。

　　4.使用頻次

　　目前，家庭教育產(chǎn)品的使用頻次還是中低頻，家長往往是遇到了育兒問題才會主動搜尋，未養(yǎng)成主動學習科學育兒知識的日常行為習慣。但相比70后家長來說，隨著新一代80、90后高學歷人群為人父母，他們家庭教育的意識更為強烈。尤其是大多數(shù)父母也是“一胎”，當現(xiàn)實中遇到育兒問題時會更加焦慮。如果這時，某一產(chǎn)品可以滿足用戶的某次需求，讓家長意識到現(xiàn)實中所暴露出的育兒問題只是冰山一角，這背后有著一系列科學養(yǎng)育知識作為支撐，那么家長會進一步學習相關(guān)的育兒知識。這樣的家庭教育產(chǎn)品使用頻次也可以由低頻向高頻次進行轉(zhuǎn)化。

　　根據(jù)家庭教育的上述特點，如何在下圖第四象限的位置上(低價、高頻)提供非標準化的、及時性的以及科學性的家庭教育產(chǎn)品是核心問題。

　　筆者認為微信生態(tài)中的小程序、社群和公眾號與其特點十分匹配，借助微信生態(tài)進行產(chǎn)品設(shè)計是一個不錯的思路。

　　微信生態(tài)與家庭教育產(chǎn)品

　　1.微信生態(tài)下的商業(yè)閉環(huán)

　　首先，微信生態(tài)下的商業(yè)閉環(huán)是怎樣的呢?

　　微信生態(tài)可以大致概括為一個由小程序、社群和公眾號三者通過連接用戶需求、產(chǎn)品服務與產(chǎn)品信息而形成的商業(yè)閉環(huán)(如下圖)。

　　其中，小程序和微信群主要用于連接用戶需求和產(chǎn)品服務，比如通過小程序滿足用戶打卡、測評、親子朗讀等需求;通過微信群滿足用戶家庭教育咨詢需求。

　　公眾號和小程序主要用于連接某一產(chǎn)品服務和其他相關(guān)產(chǎn)品信息，比如用戶通過“爸媽學前班”這一網(wǎng)綜產(chǎn)品了解到“有養(yǎng)”的微信公眾號，進入后可了解“有養(yǎng)”其他產(chǎn)品服務，如該網(wǎng)綜相關(guān)的“明星育兒同款課”和“養(yǎng)娃工具包”。

　　公眾號和微信群主要用于連接用戶與產(chǎn)品信息，尤其是某一公眾號或微信群的關(guān)注者們都往往是具有類似的特征，向特定人群推送產(chǎn)品信息更有助于精準營銷。

　　2.微信生態(tài)如何契合家庭教育產(chǎn)品特點

　　微信生態(tài)中，用戶家庭教育的需求之所以能夠被有效滿足，其內(nèi)在原因便是微信生態(tài)在(1)需求、(2)痛點、(3)付費意愿和(4)使用頻次方面與家庭教育產(chǎn)品特點的契合性。下面，本文將從這四個方面入手進行分析。

　　(1)微信生態(tài)如何滿足需求?

　　根據(jù)前文分析，小程序、公眾號和社群構(gòu)成了微信生態(tài)下的商業(yè)閉環(huán)。而它們又依托各自的優(yōu)劣勢，在微信生態(tài)中衍生出了多樣化的家庭教育的產(chǎn)品形態(tài)(見下表)：

　　根據(jù)上表對小程序、公眾號及社群優(yōu)劣勢的分析，在家庭教育方面，用戶的需求是在以下三個過程中被滿足的，分別是：

　　查看公眾號，了解訊息;

　　加入社群，咨詢交流;

　　使用小程序，打卡、學習、購物、測評。

　　與K12課外輔導等其他教育需求不同，家庭教育產(chǎn)品往往可以更好地在微信生態(tài)中發(fā)揮教育的社交屬性。在課外輔導中，家長希望提升孩子在同齡人中的競爭力，因此一般不會因為產(chǎn)品體驗好就進行分享。家庭教育則不同，家長很愿意分享孩子的成長路程，塑造“好媽媽”/“好爸爸”的形象。

　　(2)微信生態(tài)如何實現(xiàn)非標準化、及時性以及科學性?

　　家庭教育產(chǎn)品的科學性由其內(nèi)容決定，本文不做贅述。另外的兩項非標準化和及時性則可以借助社群運營加以解決。在處理家庭教育中的非標準化和及時性問題上，“知嘛文化”旗下的“好媽媽大家庭”付費微信群產(chǎn)品模式可以作為一種借鑒。該公眾號“尹建莉家長學堂”是依托于《好媽媽勝過好老師》的作者尹建莉育兒觀念創(chuàng)辦的，平臺活躍粉絲數(shù)為139,346(新榜)。

　　這一產(chǎn)品是針對0-18歲孩子父母的分年齡付費群，每個群人數(shù)保持在150人左右。家長遇到育兒問題可在群內(nèi)@輔導員后進行留言，由3名經(jīng)過培訓的家庭教育輔導員進行上午、下午和傍晚三個時段的實時答疑。在這一模式下，每個家長非標準化的育兒問題都能得到有效解答，及時性也得到了保證。

　　為什么這樣的家庭教育咨詢社群會吸引大量家長加入，并保持一定的活躍度?因為用戶多層次的需求都可以從中得到滿足?！缎∪盒芬粫鴮⒂脩艏尤胍粋€社群的需求分為了以下三個層次：從理性需求上升到情感需求，再升華為共同的文化認同。具體來說：

　　理性需求是問答求助、分享知識和維護關(guān)系：這是新手爸媽選擇家庭教育產(chǎn)品的基礎(chǔ)需求。對于一個社群來說，剛加入的新人可能首先會詢問一些問題，如果他能得到快速、專業(yè)的回答，就可以迅速完成從陌生人到用戶的轉(zhuǎn)化，同時也讓更多潛在用戶收到一個信號，即他會從群中得到幫助。

　　情感需求是尋求共鳴：對于家庭教育領(lǐng)域來說，用戶的交流不僅依賴于某一專業(yè)咨詢師，更依賴于向其他有經(jīng)驗的父母吐槽，引發(fā)共鳴。最重要的是，這種共鳴有助于促進用戶生產(chǎn)內(nèi)容的實現(xiàn)。當加入討論的人越多，用戶體驗就會上升，形成“網(wǎng)絡(luò)效應”。這樣，家庭教育平臺中，提問人數(shù)量與回答者(由咨詢師和其他父母組成)的數(shù)量是相互促進，沒有對一方是過度依賴的，因而不會陷入在線教育O2O的困境。

　　文化需求是共同認可的目標和價值觀：《小群效應》一書提出了“社群共享模式”，即人們出于相同的價值認同愿意在群體中無償?shù)胤窒碣Y源，不介意誰付出的多，誰付出的少。這樣的社群必須以親密關(guān)系為依托、互相信任和熟悉。盡管商業(yè)性質(zhì)的社群很難做到這一點，但家庭教育由于討論內(nèi)容事關(guān)家庭生活，易于建立成員之間的親密度。尤其是在一些成員較少的群里，這一點更容易做到。

　　(3)如何在微信生態(tài)中以低價獲利?

　　為了使家庭教育產(chǎn)品在低價的情況下實現(xiàn)盈利，借助微信生態(tài)進行成本控制和高效運營是一條行之有效的路徑。具體來說，小程序開發(fā)程序簡單，可以以低成本實現(xiàn)大部分APP的功能，降低了企業(yè)的開發(fā)成本。此外，微信社群可以根據(jù)用戶特點精準區(qū)分，降低了營銷成本;而社交網(wǎng)絡(luò)由于便于用戶分享、推薦，降低了企業(yè)的獲客成本。

　　(4)微信生態(tài)與家庭教育產(chǎn)品的中低頻次

　　根據(jù)上文對家庭教育產(chǎn)品使用頻次的分析，目前用戶對此類產(chǎn)品的使用頻率還處于中低頻階段。根據(jù)《微信小程序 智慧新零售》一書，這樣的“低頻+剛需”的生活服務產(chǎn)品是最適合應用小程序的產(chǎn)品類型。因為這類產(chǎn)品功能單一，讓人感覺有些“雞肋”，不刪占地方，刪了說不定哪天又要用，給用戶帶來了使用麻煩。費鏈條更短，所以消費門檻比APP低很多。并且，由于存儲量最大不超過1M，無需下載，用戶可以即用即走，“低頻+剛需”的產(chǎn)品更傾向于使用小程序。

　　寫在最后

　　微信生態(tài)可以很好的滿足家庭教育產(chǎn)品的特點，但也要注意到微信生態(tài)是一個整體，在設(shè)計產(chǎn)品時要考慮到小程序、公眾號、社群之間的協(xié)同效應。

　　這是因為，微信小程序本身由于沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能，并不適合直接用來做營銷，必須依托公眾號和微信群的特定場景和內(nèi)容。如果創(chuàng)業(yè)者在社群的基礎(chǔ)上開發(fā)出這一特定用戶群在某些場景下使用的小程序，那么這樣的以服務社群為目的的小程序就很容易促進社群用戶的活躍。比如，在0-3歲的母嬰交流群，常常可以發(fā)現(xiàn)母親有夜起給孩子喂奶的情況，因此夜間群內(nèi)也交流頻繁，并且用戶會需要提醒喂奶時間的小程序。