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　　原標(biāo)題：鑿鑿草草收場，阿里謹(jǐn)慎切入的知識賽道剩下了一聲嘆息

　　鑿鑿還是草草收場，阿里謹(jǐn)慎切入的知識賽道剩下了一聲嘆息。

　　6月28日，多家媒體報道，鑿鑿已經(jīng)被阿里內(nèi)部戰(zhàn)略性放棄，最新的答案更新顯示于今年3月。有內(nèi)部人士表示，這款產(chǎn)品準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，目前不會再進(jìn)行新的更新。

　　據(jù)產(chǎn)品獵人報道，大魚號后臺已經(jīng)停止鑿鑿入口的開放，關(guān)于“鑿鑿”的問答內(nèi)容審核工作已經(jīng)停止，取消鑿聊功能，取消鑿星評選，在新的內(nèi)容方向公布之前，鑿鑿不會做任何產(chǎn)品功能性的調(diào)整。

　　鑿鑿上線于2018年11月，由阿里UC團(tuán)隊自主開發(fā)完成，初衷是做類似知乎和悟空問答這種問答社交型產(chǎn)品，主打年輕人一對一知識問答服務(wù)。

　　這款產(chǎn)品在上線初期入駐了許多阿里內(nèi)部員工，包含產(chǎn)品經(jīng)理、運營、電商專家等多個級別與職位人士，還有大魚號自媒體作者以及各領(lǐng)域的部分專家也入駐其中，回答專業(yè)性較高的問題。

　　從內(nèi)容上看，鑿鑿的人群更偏向技術(shù)、職場和情感方面，并主打“10分鐘必有回答”的功能。從產(chǎn)品邏輯看，它和知乎有些類似，通過專業(yè)性較高的知識分享以及問答形式，形成社區(qū)，再通過和大魚號作者的打通，采用激勵的方式讓鑿鑿用戶關(guān)注大魚號作者，形成聯(lián)動。

　　但目前來看，鑿鑿并沒有再現(xiàn)知乎當(dāng)年的成功，上線不到一年就潦草收場，就連消失也沒有引起太多波瀾。

　　1  難跑的知識賽道

　　鑿鑿背后所靠的阿里，并不是第一家在知識賽道上失守的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

　　2018年7月，今日頭條旗下產(chǎn)品悟空問答被并入到微頭條，悟空問答團(tuán)隊100多人已轉(zhuǎn)崗。

　　“悟空問答”前身是今日頭條在2016年推出的問答社區(qū)“頭條問答”。據(jù)今日頭條2017年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶當(dāng)時每天提出1萬多個問題，貢獻(xiàn)10萬多個回答。這些問答通過智能算法技術(shù)產(chǎn)生超過1.5億次瀏覽量。

　　今日頭條曾經(jīng)表示，會投入10億元在悟空問答中，其中5億元用于簽約5000名答主。截止到去年悟空問答被戰(zhàn)略放棄之前，悟空問答觸達(dá)用戶過億，每天會產(chǎn)生超過3萬個提問、20萬個回答，分享內(nèi)容已被超過2億人次閱讀。

　　為了爭取更多的優(yōu)質(zhì)答主，2017年8月，悟空問答曾和知乎公開爭奪大V。據(jù)一位和悟空問答簽約的大V透露，前年十月，他和悟空問答簽約，按照當(dāng)時的協(xié)議，他每月只需在悟空問答上回答次數(shù)達(dá)到15次，每月就可收入1萬元，平均單次666元，每次回答需要在500字以上。

　　不少媒體表示，有很多記者和自媒體都收到了今日頭條的邀約，給予一定程度的資金獎勵。其中一位自媒體表示，每個月回答次數(shù)達(dá)到10次，就可以拿到近一萬元的獎金收入。

　　但這筆資金逐步減少，后來變成了單條回答1000元，并對回答字?jǐn)?shù)和方向都有嚴(yán)格要求。最后又變成了保底加提成，每一條保底200元，每個月回答條數(shù)上限為20條，每一條的基本價格是200元，但是會有一部分提成，提成比例依據(jù)頭條給出的算法計算，這個算法至今沒公布。

　　隨著獎金投入的減少，悟空問答的數(shù)據(jù)也出現(xiàn)大幅度下滑。

　　但反觀頭條的其他產(chǎn)品，卻做的順風(fēng)順?biāo)?。以懂車帝為例，懂車帝從上線之初就對標(biāo)上了傳統(tǒng)的汽車之家和易車等平臺。2017年推出，半年時間就進(jìn)入榜單前10。根據(jù)獵豹2017年的排行榜，懂車帝超過了易車、汽車大全等傳統(tǒng)平臺，直逼汽車門戶老大“汽車之家”。

　　除此以外，頭條的內(nèi)部孵化一直較為成功，抖音、西瓜視頻等都取得了不錯的成功，幾乎每一個產(chǎn)品都獲得豐厚的流量回報無往而不勝。

　　阿里帝國更不用談。無論是電商、生活服務(wù)、投資、甚至是之前總是前進(jìn)艱難的社交，都在職場社交的細(xì)切分上獲得了一席之地。

　　與這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，知乎是在質(zhì)疑中、罵聲中不斷壯大的。大V出走，知乎被罵；商業(yè)化，知乎被罵；新版本上線，知乎被罵；禁言違規(guī)賬號，知乎被罵……但不可否認(rèn)的是，在知識賽道上，知乎已是贏家。

　　2  知識社交的背后

　　為什么巨頭都盯著知識社交這塊市場？

　　首先蛋糕足夠大。據(jù)艾瑞報告顯示，2017年，僅知識付費的市場就達(dá)到了49億元的規(guī)模，并將在2020年超過320億元規(guī)模。

　　知識付費的消費者以中產(chǎn)為主。根據(jù)《知識付費報告》數(shù)據(jù)顯示，諸多內(nèi)容付費平臺的用戶群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、買書者三類人群都高度重合，估測人群基數(shù)約1.5億，動態(tài)來看2020年可達(dá)2億人，有望達(dá)到320億收入規(guī)模。

　　這批人群的消費能力和消費意識也較為超前。吳曉波頻道發(fā)布的《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報告》指出，新中產(chǎn)主要由80后組成，大多來自一二線城市，超過91.7%的人擁有大學(xué)本科或?qū)？茖W(xué)歷，其中21.3%擁有碩士或博士學(xué)歷，凈收入（除去各項開支的家庭凈收入）10-50萬。

　　在人均可支配收入高速增長之下，人們對高質(zhì)量知識信息等發(fā)展型消費需求日益提高，因而會產(chǎn)生以人力資本投資為主的教育、文化和娛樂新消費結(jié)構(gòu)。而目前，文化產(chǎn)業(yè)在我國GDP占比顯著低于美國等發(fā)達(dá)國家，這意味著，知識產(chǎn)業(yè)有巨大的增長空間。

　　不難想象，互聯(lián)網(wǎng)公司和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都想要隨之入局。

　　知識付費是通過將知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，通過售賣實現(xiàn)其商業(yè)價值。2014年起，打賞和付費閱讀模式出現(xiàn)，2016年開始爆發(fā)，多款知識付費產(chǎn)品上線，這直接導(dǎo)致有付費意愿的用戶在這一年增加了3倍，全網(wǎng)知識付費用戶達(dá)到5000萬。

　　幾乎所有的知識付費類產(chǎn)品，所要解決的都是當(dāng)今時代信息爆炸所導(dǎo)致的痛點，即資訊爆炸和內(nèi)容碎片化。這使得很多新中產(chǎn)也希望在高強(qiáng)度的生活和工作節(jié)奏中，能夠盡可能高效地、以最短的時間攝入最多的知識。

　　需求和市場都擺在眼前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不可能不參與其中。但知識付費產(chǎn)品目前所處于的困境也是顯而易見的。

　　一方面，中國對版權(quán)保護(hù)的力度不足，也導(dǎo)致對知識社區(qū)中所誕生的知識版權(quán)保護(hù)不足。如果平臺不能夠簽約足夠的、高質(zhì)量的作者，持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)勢內(nèi)容，則容易導(dǎo)致流量流失。這使得每個平臺在初期最重要的事情就是簽約足夠多的 作者，才出現(xiàn)了最初今日頭條和知乎爭搶大V的情況。

　　另一方面，即便是保證了穩(wěn)定的作者輸出，付費用戶群體在年齡層次、教育水平、職位高低、能力需求等方面都存在較大的差異，如何滿足于千人千態(tài)的需求是所要面臨的一大難題。

　　但“知識是否對自己有益”本身是個極為主觀的問題。平臺只能通過算法進(jìn)行智能推薦，至于付費后是否覺得物有所值，用戶自身的使用情況、理解情況不同，感受也會不盡相同。為了解決這類問題可能導(dǎo)致的用戶流失，知乎的做法是推出七天無理由退款，對用戶進(jìn)行一定程度的容錯。

　　此外，盡管知識付費形式比較簡單，但用戶的互動性并不高——學(xué)習(xí)對于大部分人來說都是痛苦的過程，需要耗費一定的時間和精力，參與評價的意愿也會隨之降低，受其影響，用戶留存和二次消費都會比較困難。

　　這就需要重運營來維護(hù)。然而，大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺都只考慮到了產(chǎn)品的設(shè)計、問題設(shè)置、高薪挖取作者等淺層的執(zhí)行問題，并沒有深入思考現(xiàn)代人到底對哪一類知識感興趣，也沒有充分地根據(jù)問答形式、當(dāng)前社會的話題進(jìn)行有效的社會化運營。

　　這樣使得很多平臺只有單純輸出，連討論的氛圍都較弱，更不要提后期的付費意識了。沒有現(xiàn)金流，意味著這類產(chǎn)品孵化只能舉步維艱。

　　3  知識付費的初心

　　后來者居上的局面并沒有出現(xiàn)在知識賽道上。

　　從用戶畫像來說，一個頗為尷尬的局面出現(xiàn)了，知乎是典型的二高人群：高知、高收、年輕；悟空則只占了一高：高齡，其他是低知、低收。

　　從群體上看，知乎掌握了知識產(chǎn)業(yè)中更精準(zhǔn)的高知人群。

　　知乎創(chuàng)辦了近9年時間，最開始采用邀請制注冊方式，需要內(nèi)部人邀請才能注冊，被邀請的對象大多是各個領(lǐng)域的專業(yè)人士，這就意味著普通玩家被杜絕門外，確保了“血統(tǒng)”的高質(zhì)量。

　　從產(chǎn)品形態(tài)來看，知乎在前四年進(jìn)化緩慢，一直維持著小而美的形態(tài)，直到2016年，產(chǎn)品形態(tài)突然猛增，APP內(nèi)囊括了社區(qū)、搜索、電子書、Live、信息流、付費課程等內(nèi)容，真正從工具進(jìn)化成為平臺。

　　這也正是知識賽道開始爆發(fā)的一年——分答、在行、悟空問答等多個平臺的知識產(chǎn)品都著這一年應(yīng)運而生，要和知乎爭奪這塊原本波瀾不驚的知識市場。

　　圖：在分答發(fā)布會上，姬十三宣布“分答”正式更名為“在行一點”

　　但后來這些產(chǎn)品分別轉(zhuǎn)型和停止更新。去年2月，分答正式宣布更名為“在行一點”，從專門的付費問答平臺逐漸轉(zhuǎn)變成為集合了在線課程的教育平臺，并把分答歸屬到在行品牌中去?？梢哉f，在行和分答走了兩年彎路，才想明白自己到底要干什么。

　　換句話說，產(chǎn)品的長期邏輯是否正確決定了產(chǎn)品的最終壽命。

　　2018年，知乎完成E輪2.7億美元融資，估值超過24億美元遠(yuǎn)超過Quora。在內(nèi)部，知乎已經(jīng)不樂于和Quora相提并論了。今天再看知乎的產(chǎn)品形態(tài)會發(fā)現(xiàn)，它成了問答社區(qū)、知識付費、搜索+信息流、長短視頻的混合體，但這些產(chǎn)品和知乎最初的邏輯也不相違背，也是基于最初的知識產(chǎn)品的根基而逐漸生長出來的。

　　事實上，今年開始，有不少論調(diào)在重新討論知識付費的結(jié)局。有人認(rèn)為知識付費應(yīng)該向下沉市場滲透，有人認(rèn)為應(yīng)該向垂直市場發(fā)力，比如女性市場；也有人認(rèn)為知識付費的出路是娛樂化，比起那些嚴(yán)謹(jǐn)又枯燥的學(xué)術(shù)討論，明星八卦更能博用戶眼球。

　　知乎似乎不為所動，它把重心放在知識的生產(chǎn)端和消費端，一方面致力于用付費機(jī)制激勵站內(nèi)優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容的創(chuàng)作，并積極引入外部的優(yōu)質(zhì)PGC、PUGC 內(nèi)容，不斷豐富內(nèi)容的專業(yè)度；另一方面在社區(qū)基礎(chǔ)上，以算法推薦的形式提升內(nèi)容的篩選和分發(fā)效率，把內(nèi)容與問題、內(nèi)容與用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)地匹配。

　　簡單來說，這家公司從創(chuàng)辦之初就沒有太多考慮過流量的問題，專注知識領(lǐng)域的產(chǎn)品邏輯才是它穩(wěn)定增長的根本。

　　可以預(yù)見的是，知識社交這塊金黃色的蛋糕，吸引的不只是頭條和阿里，失手的估計也不只是頭條和阿里。