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　　原標(biāo)題：K12網(wǎng)校暑期大戰(zhàn) 線上教培機(jī)構(gòu)重金投入的信心何在

　　2019年已經(jīng)過半，除了商場(chǎng)里的年中大促，教育機(jī)構(gòu)也都迎來了一年一度的暑期招生黃金檔。

　　為了給秋季續(xù)課率的提升和全年?duì)I收打下基礎(chǔ)，各大K12在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多選擇不計(jì)成本地吸引流量。鑒于入場(chǎng)門檻的高度，并不是所有在線教育機(jī)構(gòu)都能參與。較為典型的案例是學(xué)而思推出49元的語數(shù)外課程，主要面向小學(xué)和初中生，還贈(zèng)送全套教輔練習(xí)冊(cè)和文具大禮盒;猿輔導(dǎo)則針對(duì)初中、高中學(xué)段推出299元的7天暑期系統(tǒng)班，同時(shí)寄送全套教輔禮包。

　　除低價(jià)獲客，今年的生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)開始升級(jí)。機(jī)構(gòu)們?cè)诟鱾€(gè)渠道大規(guī)模鋪設(shè)廣告，為何這些在線教培機(jī)構(gòu)會(huì)如此密集地投放?是否又有公司在逆暑期營銷大勢(shì)而行?高強(qiáng)度營銷過后，又能留下什么?

　　線上教培機(jī)構(gòu)重金投入的信心何在

　　“今年的教培機(jī)構(gòu)營銷都很瘋狂，去年還沒見這種架勢(shì)”，有一線教育從業(yè)者指出。是什么給了這些線上教培機(jī)構(gòu)重金投入的信心?

　　2016年一定程度上可以稱作是在線教育元年，科技的強(qiáng)大力量對(duì)傳統(tǒng)教育產(chǎn)生了巨大的沖擊。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1917億元,2018年達(dá)2321億元，預(yù)計(jì)2019年規(guī)模將近2700億元。這樣一座巨大的可持續(xù)挖掘的金礦，盈利模式一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　一對(duì)一or一對(duì)多，小班課or大班課?此前一眾在線教培機(jī)構(gòu)都在摸著石頭過河，在不斷試錯(cuò)中前行。目前來看，一對(duì)一的商業(yè)模式還未清晰，但大班課已先行一步開始盈利。今年6月，聚焦直播大班課的跟誰學(xué)成功上市。公司在2019年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利，營收較去年上漲474%，扣除期權(quán)費(fèi)用影響后運(yùn)營利潤(rùn)為4655萬元，成為 規(guī)模盈利的在線K12教育上市公司。商業(yè)模式初步跑通，自然也就有了各家大刀闊斧地重金投入的可能。

　　而廣告營銷一直都是教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營中十分關(guān)鍵的部分。21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇曾在一次采訪中表示，現(xiàn)在家長(zhǎng)沒有心力去考察和選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)際上是需要做各種活動(dòng)，加強(qiáng)廣告宣傳來形成所謂的影響力。

　　被驗(yàn)證的商業(yè)模式使賽道內(nèi)的企業(yè)開始放量。一位教育行業(yè)分析師表示，原本的無論是自然品牌流量、自身線下導(dǎo)入的流量還是工具類產(chǎn)品導(dǎo)入的流量等，都無法滿足這些企業(yè)急迫的擴(kuò)張需求;因此需要大規(guī)模通過流量廣告投放的形式獲取更多的外部流量。

　　與此同時(shí)，新的“廣告平臺(tái)”開始興起并蓬勃發(fā)展。比如社交型流量平臺(tái)抖音，其平臺(tái)流量效應(yīng)與教育公司所需要的營銷效果有較高契合度，所以二者一拍即合。

　　不走尋常路的新東方，旗下在線業(yè)務(wù)依舊承壓

　　耐人尋味的是，在這次暑期生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，K12雙巨頭之一的新東方卻“不走尋常路”。

　　與各家在線機(jī)構(gòu)紛紛低價(jià)促銷不同的是，新東方的促銷價(jià)格不降反升。新東方公布2019財(cái)年第四季度及全年的業(yè)績(jī)報(bào)告后，在分析師會(huì)議上，首席財(cái)務(wù)官楊志輝曾指出，“即使促銷價(jià)格從約200元增加到約400元，夏季促銷活動(dòng)仍然受市場(chǎng)歡迎。”其認(rèn)為，新的價(jià)格策略有助于識(shí)別真實(shí)有效的用戶。

　　但與此同時(shí)，新東方在線的業(yè)績(jī)依舊承壓。

　　公開信息顯示，新東方在線的K12業(yè)務(wù)目前主要由東方優(yōu)播負(fù)責(zé)運(yùn)營。與跟誰學(xué)的在線大班課不同，東方優(yōu)播主打在線小班課。目標(biāo)城市主要集中在三四線，且收費(fèi)高于線下平均標(biāo)準(zhǔn)。

　　更大的問題在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新科技的飛速發(fā)展，新東方在線所處的市場(chǎng)大環(huán)境并不樂觀。新興的行業(yè)獨(dú)角獸諸如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等不斷崛起，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭及今日頭條等流量大咖，也都積極于在線教育賽道內(nèi)排兵布陣。競(jìng)品環(huán)伺的市場(chǎng)中，新東方在線想要脫穎而出，難度不小。

　　從新東方在線的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，其要解決的問題還有很多。2017-2018財(cái)年新東方在線的營收由4.47億元增至6.50億元，凈利潤(rùn)卻由9396萬元降至9137.50萬元。毛利率也在下滑，據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，公司的大學(xué)教育產(chǎn)品毛利率一直維持在63%-68%之間，但其K12教育產(chǎn)品的毛利率卻由2017財(cái)年的59%跌至2018財(cái)年的39.25%，并在2018年11月底披露的財(cái)報(bào)中進(jìn)一步跌至15.99%。

　　或因業(yè)績(jī)并不理想，新東方在線今年出現(xiàn)大規(guī)模的人事變動(dòng)與業(yè)務(wù)調(diào)整。據(jù)悉，今年6月英語學(xué)習(xí)事業(yè)部總經(jīng)理張楓辭職，由英語教學(xué)產(chǎn)品總經(jīng)理賀銳奇兼任，向聯(lián)席CEO孫東旭匯報(bào)。另外，公開報(bào)道顯示CTO曾明也基本處于掛職狀態(tài)。除人事變動(dòng)外，K12事業(yè)部也被拆分成小學(xué)部、初中部和高中部三個(gè)獨(dú)立部門。

　　“總體來看，新東方在線的成人教育不錯(cuò)，但K12目前做的還不夠好。”一位教育行業(yè)分析師對(duì)我們表示。