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　　原標(biāo)題：“K12華南虎”思考樂(lè)教育轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音 直播帶貨能撐起轉(zhuǎn)型期許嗎？ 

　　雙減前，思考樂(lè)教育立足華南開疆拓土，被譽(yù)為“K12華南虎”。雙減后，思考樂(lè)靠素質(zhì)教育業(yè)務(wù)挑大梁，股價(jià)跌至谷底，過(guò)往的風(fēng)光蕩然無(wú)存。壓力之下，與很多教培機(jī)構(gòu)一樣，思考樂(lè)教育也在積極尋找出路。

　　在新東方、好未來(lái)探路后，思考樂(lè)也將目光投向了直播帶貨。雖然動(dòng)作稍顯滯后，但飆升的股價(jià)依舊反映了二級(jí)市場(chǎng)的期待。熱鬧之下，思考樂(lè)會(huì)成為下一個(gè)“新東方”嗎？直播帶貨又能否撐起思考樂(lè)的轉(zhuǎn)型期許呢？

　　一、華南虎轉(zhuǎn)身，素質(zhì)教育“獨(dú)木難支”

　　2019年6月，思考樂(lè)教育登陸港股，成為華南地區(qū)第二家港股K12機(jī)構(gòu)。僅一年間，其股價(jià)從3.68港元漲至24.45港元，漲幅高達(dá)591.82%。

　　回顧思考樂(lè)過(guò)往歷程，快速擴(kuò)張是“殺手锏”。2016年前，思考樂(lè)旗下只有十幾間學(xué)習(xí)中心，僅過(guò)三年，思考樂(lè)旗下的學(xué)習(xí)中心數(shù)量就已經(jīng)增至上百家。思考樂(lè)靠著快速擴(kuò)張起勢(shì)，但后期快速擴(kuò)張導(dǎo)致的費(fèi)用支出后遺癥也很明顯。

　　雙減之后，剝離K12業(yè)務(wù)的思考樂(lè)元?dú)獯髠?jù)其最近披露的財(cái)報(bào)顯示，其上半年?duì)I收1.91億元，同比下降63%，期內(nèi)虧損3284萬(wàn)元，去年同期利潤(rùn)為4274.9萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

　　素質(zhì)教育是思考樂(lè)教育轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。去年，思考樂(lè)推出非學(xué)科類的素質(zhì)課程，其“樂(lè)學(xué)”品牌旗下推出美術(shù)、體育、繪畫、表演、書法、科學(xué)素養(yǎng)、國(guó)學(xué)、邏輯思維訓(xùn)練等課程類別。但與起家的K12業(yè)務(wù)相比，思考樂(lè)的素質(zhì)教育業(yè)務(wù)還處于很小的體量。

　　今年上半年，素質(zhì)課程收入1.79億元，而在2021年上半年，思考樂(lè)營(yíng)收5.17億元，僅學(xué)業(yè)輔導(dǎo)課程一項(xiàng)就有4.95億元。與之相比，素質(zhì)教育帶來(lái)的收入很難填補(bǔ)學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)剝離之后的營(yíng)收缺口。

　　不同于剛需的學(xué)科培訓(xùn)，素質(zhì)教育在招生模式、課程體系等方面均有不同程度的差異，而靠學(xué)科培訓(xùn)起家的思考樂(lè)在素質(zhì)教育領(lǐng)域并無(wú)深厚的沉淀，在面對(duì)藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與K12轉(zhuǎn)型機(jī)構(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，思考樂(lè)有著不小的壓力。

　　對(duì)思考樂(lè)而言，在常規(guī)的素質(zhì)教育業(yè)務(wù)之外，探索新的轉(zhuǎn)型方向是個(gè)必選項(xiàng)。

　　二、文先生還是文鮮生？

　　12月12日，思考樂(lè)教育旗下首位達(dá)人“文鮮生”上線抖音直播間。

　　思考樂(lè)此次切入的是抖音本地生活服務(wù)，直播以吃喝玩樂(lè)探店為主，同時(shí)以團(tuán)購(gòu)價(jià)上架優(yōu)惠商品，目前團(tuán)購(gòu)商品有100件。12日當(dāng)天，“文鮮生”直播間點(diǎn)贊數(shù)超八萬(wàn)，在線人數(shù)約為三百多人。

　　二級(jí)市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，當(dāng)天思考樂(lè)教育股價(jià)盤中漲超30%，12月13日，思考樂(lè)教育股價(jià)繼續(xù)走強(qiáng)，收盤漲幅高達(dá)100%。

　　不過(guò)，在熱度持續(xù)了一周后，思考樂(lè)教育的股價(jià)開始回調(diào)。12月19日，思考樂(lè)股價(jià)收跌7.77%，12月20日收跌9.47%。

　　思考樂(lè)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)跨界布局直播電商，底氣何在？

　　思考樂(lè)教育此次切入的抖音本地生活服務(wù)，是抖音目前重點(diǎn)流量扶持的賽道。此外，本地生活服務(wù)具有很大想象力，市場(chǎng)空間巨大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。

　　值得注意的是，當(dāng)下正值國(guó)內(nèi)疫情管控大幅放寬之際，本地生活市場(chǎng)正走向復(fù)蘇，此時(shí)思考樂(lè)“文鮮生”官宣上線，明顯看中了消費(fèi)市場(chǎng)回暖的窗口期。

　　團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是鏈接商家的推廣需求與消費(fèi)者的購(gòu)買需求，達(dá)人通過(guò)探店推廣商戶們的優(yōu)惠商品，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。某種程度上，達(dá)人與主播類似，教培老師轉(zhuǎn)型團(tuán)購(gòu)達(dá)人，有一定的優(yōu)勢(shì)。但想要實(shí)現(xiàn)粉絲留存轉(zhuǎn)化，離不開其自身的辨識(shí)度及個(gè)人魅力。從直播及賬號(hào)上的短視頻切片來(lái)看，“文鮮生”新意不多，情節(jié)有些老套，多個(gè)視頻點(diǎn)贊不過(guò)百，顯得有些冷清，目前來(lái)看，想要出圈不容易。

　　三、教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的盡頭是帶貨？

　　雙減后，教培機(jī)構(gòu)們紛紛采取了左手教育業(yè)務(wù)，右手新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型策略。其中，素質(zhì)教育、職業(yè)教育和教育硬件等老本行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而東方甄選的成功，無(wú)疑為同行們提供了轉(zhuǎn)型新思路。

　　具體到實(shí)操，直播帶貨門檻不高，線下課、直播課出身的老師有實(shí)力與傳統(tǒng)主播同臺(tái)競(jìng)技。

　　當(dāng)下，帶有“教育”氣息的直播間越來(lái)越多，新東方有“東方甄選”、好未來(lái)有“學(xué)家優(yōu)品”、高途有“高途好物”，這意味著教培機(jī)構(gòu)入局抖音直播將面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)，而東方甄選“珠玉在前”，這也意味著后來(lái)者將有著更高的出圈難度。由此來(lái)看，思考樂(lè)避其鋒芒，另辟蹊徑選擇本地生活服務(wù)，差異化入局的意圖也很明顯。

　　東方甄選難以復(fù)制幾乎已是行業(yè)共識(shí)，轉(zhuǎn)型之下，許多教育公司入局抖音直播，也并不期望能成為下一個(gè)“東方甄選”，而是看中抖音直播入局門檻低、布局戰(zhàn)線短、“來(lái)錢快”，希望借這份快錢緩解現(xiàn)金流壓力。

　　目前來(lái)看，教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型還在探索試水中。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)教育機(jī)構(gòu)而言，生存之外還有“健身”，想要走得更遠(yuǎn)，盲目跟風(fēng)入局不可取，必須回歸自身基因和現(xiàn)實(shí)。