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　　原標(biāo)題：VIPKID湯語(yǔ)川：企業(yè)應(yīng)考慮使命愿景和價(jià)值觀

　　由睿藝舉辦的“2018ACE全球素質(zhì)教育行業(yè)峰會(huì)”在北京國(guó)際會(huì)議中心舉行。90miles咨詢公司創(chuàng)始人、VIPKID 顧問(wèn)湯語(yǔ)川以《增長(zhǎng)是打造一個(gè)可持續(xù)的系統(tǒng)》為主題進(jìn)行了分享。他認(rèn)為，客戶價(jià)值是用戶必須關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　(90miles咨詢公司創(chuàng)始人、VIPKID 顧問(wèn)湯語(yǔ)川)

　　湯語(yǔ)川從2013年就開(kāi)始為VIPKID初始團(tuán)隊(duì)，提供戰(zhàn)略和客戶價(jià)值認(rèn)知方面的支持。

　　今天主要是想分享《增長(zhǎng)是打造一個(gè)可持續(xù)的系統(tǒng)》，我們還是從“系統(tǒng)”這個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)，如果你是一個(gè)教育企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，或者是從線下要往在線轉(zhuǎn)型，不管朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)型，今天的題目可能會(huì)比較相關(guān)，尤其是創(chuàng)始人和聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展三大階段

　　我們的觀點(diǎn)是，一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)從0到1、從1到10、從10到100或者1000，它是幾種完全不同的東西，這意味著什么？意味著內(nèi)部構(gòu)成是完全不一樣的。如果你對(duì)他的認(rèn)知并沒(méi)有按照他本來(lái)的面目去認(rèn)知，就可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。舉個(gè)最常見(jiàn)的例子，一個(gè)大公司出來(lái)的高管去創(chuàng)業(yè)，為什么有時(shí)候他可能會(huì)碰到很多問(wèn)題？是因?yàn)樗恼J(rèn)知都是基于大企業(yè)的，他對(duì)小的東西，從0到1到底怎么樣能夠啟動(dòng)，是沒(méi)有概念的。

　　美國(guó)一個(gè)教授，研究了美國(guó)的幾千家企業(yè)后，對(duì)一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)從哪里來(lái)，企業(yè)的成功因素是什么，進(jìn)行了歸納。他說(shuō)在初創(chuàng)企業(yè)的前7-9年時(shí)間里面，不同階段初創(chuàng)企業(yè)的聚焦重點(diǎn)應(yīng)該是不一樣的，如果放錯(cuò)了重點(diǎn)，就可能出現(xiàn)非常大的問(wèn)題，可能錢(qián)就花完了，事也沒(méi)做好，只好破產(chǎn)。

　　他的理論到底是怎么樣的？他說(shuō)在創(chuàng)業(yè)初期，你必須把注意力放在客戶價(jià)值上面，也就是對(duì)產(chǎn)品買(mǎi)單的人身上。如果一開(kāi)始不把精力放在這里，而是把錢(qián)放到營(yíng)銷上面，很可能就會(huì)出很多問(wèn)題。這是第一個(gè)階段。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)， 來(lái)說(shuō)，一個(gè)業(yè)務(wù)，初創(chuàng)企業(yè)一般一開(kāi)始只有一個(gè)業(yè)務(wù)，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)業(yè)務(wù)達(dá)到了有些市場(chǎng)里面消費(fèi)者說(shuō)覺(jué)得你好像比別人稍微好一點(diǎn)，愿意開(kāi)始用你的產(chǎn)品，不管是免費(fèi)還是花錢(qián)，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段，增加市場(chǎng)地位或者市場(chǎng)份額的階段。在這個(gè)階段，在保持客戶價(jià)值和體驗(yàn)不變，同時(shí)不斷提升的前提下，企業(yè)要把大部分資源花在快速地提升市場(chǎng)份額上面，尤其是當(dāng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模非常大的情況下，如果速度起不來(lái)，企業(yè)很可能會(huì)碰到很多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三個(gè)階段是什么？基本上大部分細(xì)分市場(chǎng)，研究者當(dāng)時(shí)做的研究是到第五年、第七年，甚至第九年，如果只有單個(gè)業(yè)務(wù)的話，它會(huì)進(jìn)入效率和成本的階段。這時(shí)基本上到了市場(chǎng)飽和期，市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)不會(huì)再有指數(shù)性的增長(zhǎng)，企業(yè)必須提前把注意力放在效率和成本上面。很多企業(yè)是為了上市，當(dāng)然大家會(huì)看財(cái)報(bào)說(shuō)為什么還是虧損，港股基本上會(huì)把注意力放在有沒(méi)有盈利上。所以不同的階段對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚焦重點(diǎn)是不一樣的，如果放錯(cuò)了重點(diǎn)，很可能就死在最前面的時(shí)間點(diǎn)上了。

　　客戶價(jià)值是第一階段企業(yè)必須關(guān)注的焦點(diǎn)

　　今天的分享會(huì)把最多的注意力放在第一個(gè)階段，會(huì)稍微花一點(diǎn)時(shí)間在第二個(gè)階段。

　　第一條針對(duì)第一個(gè)階段。客戶價(jià)值是創(chuàng)業(yè)或者轉(zhuǎn)型企業(yè)必須首先關(guān)注的焦點(diǎn)，不關(guān)注或者偽關(guān)注，可能就意味著這個(gè)“少年兒童”是發(fā)育不良的，長(zhǎng)大了以后肯定是有問(wèn)題的。

　　我個(gè)人非常喜歡亞馬遜的貝索斯，他可以說(shuō)是全世界非常癡迷于客戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值的 CEO，他每年都會(huì)給股東寫(xiě)一封信，我這里基本上統(tǒng)計(jì)了一下他信里面的關(guān)鍵詞的個(gè)數(shù)。我會(huì)找哪些關(guān)鍵詞呢？我會(huì)找客戶，用戶，顧客、消費(fèi)者、長(zhǎng)期、長(zhǎng)遠(yuǎn)、短期、創(chuàng)新、現(xiàn)金、盈利、財(cái)務(wù)、股價(jià)。做了統(tǒng)計(jì)以后，我發(fā)覺(jué)客戶、長(zhǎng)期、創(chuàng)新和現(xiàn)金占了這二十幾年股東信里面91%的數(shù)量，而盈利、財(cái)務(wù)、股價(jià)、市值這些關(guān)鍵詞只占了9%。

　　為什么要舉這個(gè)例子？其實(shí)世界上到目前為止非常成功的企業(yè)創(chuàng)始人，我個(gè)人認(rèn)為他從一開(kāi)始就抓住了商業(yè)本質(zhì)。貝索斯的一個(gè)理論是，到底是什么東西不會(huì)隨著時(shí)間變化而發(fā)生變化，他認(rèn)為客戶價(jià)值和顧客價(jià)值是不會(huì)隨著時(shí)間變化的東西里面最重要的部分。這是貝索斯公司領(lǐng)導(dǎo)力的原則，把顧客至上放在第一位。

　　我從2013年開(kāi)始為VIPKID做一些咨詢服務(wù)，我也想從VIPKID的角度跟大家聊一聊，VIPKID在創(chuàng)業(yè)初期做對(duì)了哪些事情。

　　首先，談一談我看到的一些不關(guān)注或者偽關(guān)注的現(xiàn)象。

　　第一，團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)不清楚自身的差異化或者客戶價(jià)值是什么。我一般都會(huì)做這樣的統(tǒng)計(jì)，如果你能說(shuō)出一條比競(jìng)品好的地方，而且能讓我信服，總歸有三五個(gè)地方，我會(huì)說(shuō)你可能會(huì)排在行業(yè)里面三五名的位置。你能夠說(shuō)清楚而且非常讓我信服的，可能名次會(huì)漸漸往前提。

　　另外，前段時(shí)間我碰到一個(gè)朋友，他正好跟現(xiàn)在教育界兩個(gè)to C的公司有過(guò)接觸。他說(shuō)我現(xiàn)在知道為什么這家企業(yè)比另外一家企業(yè)可能會(huì)做得更好一些，市場(chǎng)占有率會(huì)更高一些，他說(shuō)創(chuàng)始人大部分時(shí)間都在談怎么樣能夠讓小朋友體驗(yàn)更好，我們應(yīng)該做什么事情。碰到后面一家企業(yè)的創(chuàng)始人，他大部分時(shí)間會(huì)問(wèn)怎么樣把公司做大，怎么樣增長(zhǎng)更快。創(chuàng)始人在外面的交流基本上就反映了公司的價(jià)值觀和行為，公司里面的管理人員和大部分團(tuán)隊(duì)的關(guān)注點(diǎn)可能就在什么地方。

　　對(duì)于英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，家長(zhǎng)第一個(gè)看重的是老師，他會(huì)看有多少老師，老師水平怎么樣，你們?cè)鯓幼C明老師水平比別的機(jī)構(gòu)水平高。

　　第二個(gè)因素是服務(wù)。其實(shí)后來(lái)發(fā)掘可能這個(gè)假設(shè)不一定是準(zhǔn)確的。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，第二個(gè)重要的可能是教學(xué)體系，教材和你提供的相關(guān)在線和線下工具的品質(zhì)。很有意思的一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閂IPKID是在線的，大家都說(shuō)在線教室是不是很重要的一個(gè)因素？當(dāng)然確實(shí)很重要，如果你這個(gè)在線教室都沒(méi)辦法讓老師和學(xué)生上課，可能是第一個(gè)月退費(fèi)的重要原因，但是有的家長(zhǎng)會(huì)跑過(guò)來(lái)說(shuō)在線教室太爛了，每次上課都能斷線，但是你們的老師很好，他后面的話不說(shuō)下去了，他的意思就是他忍了。從這里可以發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)在比較的時(shí)候，是會(huì)有取舍的，有最看重的因素，也有次看重的因素。

　　對(duì)于任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，你必須非常深刻地理解家長(zhǎng)在選擇這一類產(chǎn)品時(shí)，他們到底會(huì)考慮哪些因素，他們?cè)谶@些因素里面的權(quán)重分配是怎么樣的。這是英語(yǔ)的，而關(guān)于音樂(lè)、親子、樂(lè)器、舞蹈、藝術(shù)、美術(shù)的，你們有沒(méi)有做過(guò)這樣的討論，到底目標(biāo)家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策因素的權(quán)重配比是怎么樣的？

　　這個(gè)非常重要。為什么非常重要？如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，開(kāi)始搞錯(cuò)了購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，有些重要的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)你沒(méi)有列進(jìn)去，如果搞錯(cuò)了權(quán)重，很可能開(kāi)始這些為數(shù)不多的幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的資金就花在了錯(cuò)誤的地方，所以這是為什么95%以上的天使輪企業(yè)活不到A輪的原因，因?yàn)樗麄兏沐e(cuò)了客戶最重視的那一點(diǎn)。只有在這一點(diǎn)上投入一定的資源和資金，才有可能讓一小部分目標(biāo)客戶感覺(jué)，雖然他們很小，也沒(méi)有什么品牌，但他們?cè)谖易羁粗氐囊蛩厣虾孟癖绕渌容^大的公司做得好，要不要試一試，這種邏輯是非常簡(jiǎn)單的。

　　客戶非常關(guān)鍵。我發(fā)覺(jué)太多教育機(jī)構(gòu)都是以自我為中心，總覺(jué)得自己的東西非常好，家長(zhǎng)、小朋友一定喜歡，但其實(shí)完全不是這樣。我前兩天剛碰到一個(gè)例子，我在一家素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)里面討論，他們本身是做to B的，但他們現(xiàn)在在做to B 和to C，產(chǎn)品在幼兒園、教育機(jī)構(gòu)都可以用，也可以拿回家繼續(xù)用，誰(shuí)付錢(qián)呢？幼兒園付錢(qián)。

　　他說(shuō)接下來(lái)想做to C，因?yàn)楝F(xiàn)在不做to C是沒(méi)有前途的，做不成大公司。我說(shuō)你們要不要做個(gè)實(shí)驗(yàn)，你們以前是做to B的，找30個(gè)家庭，每個(gè)家庭先出800塊錢(qián)做個(gè)新時(shí)代的實(shí)驗(yàn)，小朋友喜不喜歡，做完了實(shí)驗(yàn)、完成了訪談再把錢(qián)退回去。

　　他說(shuō)為什么要做實(shí)驗(yàn)？我們現(xiàn)在家長(zhǎng)在用著呢，我們已經(jīng)做完實(shí)驗(yàn)了。我馬上意識(shí)到他沒(méi)有理解到底我想說(shuō)的是什么，我就問(wèn)了他一句話to B和to C誰(shuí)付錢(qián)？他說(shuō)幼兒園付錢(qián)。然后我接下來(lái)的一句話是，我可能勸你再考慮一下是不是重新選30個(gè)家庭讓他們做實(shí)驗(yàn)。

　　這里面關(guān)鍵是什么？誰(shuí)付錢(qián)也是非常關(guān)鍵的。如果不做一個(gè)to C的直接實(shí)驗(yàn)，你不知道這個(gè)產(chǎn)品他們?cè)覆辉敢饣ㄥX(qián)來(lái)使用，很有可能你花了很多精力，把產(chǎn)品調(diào)整一下，結(jié)果家長(zhǎng)說(shuō)這根本不是他們需要的產(chǎn)品，。這里面對(duì)應(yīng)的是什么？關(guān)鍵不是怎么賣(mài)的，而是目標(biāo)客戶到底怎么買(mǎi)的。

　　這一部分要考慮，目標(biāo)客戶要在什么場(chǎng)景下面要完成什么任務(wù)。我們對(duì)英語(yǔ)這個(gè)領(lǐng)域做過(guò)比較多的分析，對(duì)于學(xué)習(xí)英語(yǔ)，尤其是從4-10歲的家長(zhǎng)，在學(xué)習(xí)英語(yǔ)的時(shí)候，他們要完成的任務(wù)，無(wú)非小朋友能開(kāi)口說(shuō)。所以第一步你要做這么一個(gè)目標(biāo)客戶什么樣的場(chǎng)景下面要完成什么樣的任務(wù)。

　　做了這個(gè)分析以后有什么用途？加上剛剛客戶價(jià)值的決策標(biāo)準(zhǔn)，你就可以理解到底這些目標(biāo)消費(fèi)者在想到你的時(shí)候，是和誰(shuí)來(lái)做比較的，比較對(duì)象的選擇決定了接下來(lái)的難易程度。

　　對(duì)于VIPKID來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的品類，2013、2014年處在什么樣的場(chǎng)景下面？學(xué)英語(yǔ)，但是 的師資是稀缺的，市場(chǎng)需求并沒(méi)有得到滿足，而且在4-10歲這樣一個(gè)年齡段里面也沒(méi)有一個(gè)特別大的玩家，最大的可能就是英孚，但是全國(guó)有幾百億的市場(chǎng)。這里面沒(méi)有出現(xiàn)好未來(lái)，也沒(méi)有出現(xiàn)新東方，這意味著家長(zhǎng)心里面的比較對(duì)象沒(méi)有出現(xiàn)好未來(lái)，也沒(méi)有出現(xiàn)新東方。出現(xiàn)這個(gè)東西，第一，他要跟線下相比到底是好還是不好。和線下比，很明顯對(duì)于大部分家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，線上是優(yōu)于線下的，但是有一小部分家長(zhǎng)不是這么看的。

　　不需要全部家長(zhǎng)這么看，只要大部分家長(zhǎng)這么看就可以了。只憑這點(diǎn)，家長(zhǎng)在比較線上線下的時(shí)候，會(huì)慢慢地傾向于線上。而且當(dāng)時(shí)在線一對(duì)一的價(jià)格其實(shí)和線下一對(duì)一的價(jià)格相比是便宜100%的，當(dāng)時(shí)線下一對(duì)一的價(jià)格是300-600元，而當(dāng)被搬到線上以后，同樣的時(shí)間，在線的價(jià)格，不僅是老師的選擇更多、更方便，而且價(jià)格便宜了一倍。所以在這樣的前提下，大部分家長(zhǎng)的選擇首先會(huì)是線上。

　　然后他會(huì)做第二個(gè)選擇，要比在線到底哪個(gè)更好，當(dāng)時(shí)有51talk，有VIPABC，這個(gè)就回到原來(lái)特別常規(guī)的場(chǎng)景，尤其是那些非常挑剔的家長(zhǎng)，他就會(huì)做很多功課。沒(méi)有時(shí)間做調(diào)研的家長(zhǎng)怎么辦？他們就會(huì)看口碑。企業(yè)需要在家長(zhǎng)去比較的這些維度，超過(guò)競(jìng)品，而且目標(biāo)應(yīng)該是要在所有維度都力求超過(guò)競(jìng)品。老師、教研、服務(wù)、在線教室，你超過(guò)越多，你得到第一后，和第二、第三的差距就會(huì)越來(lái)越大。

　　家長(zhǎng)首先會(huì)把產(chǎn)品和什么競(jìng)品做比較，比較以后誰(shuí)的綜合得分會(huì)更高。綜合來(lái)看，現(xiàn)在再做在線K12比較困難，因?yàn)樵诰€K12，很多時(shí)候家長(zhǎng)腦海里的比較對(duì)象是什么？新東方和學(xué)而思。如果你只是把教學(xué)從線下搬到了線上，沒(méi)有太多的變化，那對(duì)于兩個(gè)大佬來(lái)說(shuō)，他們也可以做同樣的事情，這就相當(dāng)于我到別人最擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，用別人最擅長(zhǎng)的武器去和他們打一仗，能贏嗎？很難。

　　所以我比較看好現(xiàn)在的一些新品類或者在一個(gè)舊的市場(chǎng)出的新定位。新品類我比較看好編程，但是編程現(xiàn)在的問(wèn)題是什么嗎？最近有個(gè)段子，水果的名字都被用完了，西瓜編程、核桃編程等等，這是一個(gè)問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了。數(shù)學(xué)思維這個(gè)領(lǐng)域我個(gè)人也是很感興趣的，因?yàn)樗皇嵌ㄎ挥跀?shù)學(xué)這么一個(gè)科目。

　　這就是為什么從0到1非常困難的原因，即使做的一些很小的決定，你對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的取舍，基本上在消費(fèi)者心目中就已經(jīng)形成了這些東西，而這些東西當(dāng)你做到一定規(guī)模以后，是很難再做調(diào)整的。這就是我說(shuō)的一開(kāi)始營(yíng)養(yǎng)不良，或者說(shuō)基因搞錯(cuò)了。很多到增長(zhǎng)階段增長(zhǎng)上不去的原因是一開(kāi)始沒(méi)有發(fā)育好，只好不斷地投放，不斷地加銷售，最后人效越來(lái)越低，再加銷售，再加投放，直到獲客成本超過(guò)你的客單價(jià)，現(xiàn)金流開(kāi)始變成負(fù)的，這就是現(xiàn)在有的時(shí)候你會(huì)看到的一些現(xiàn)象。

　　不以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的現(xiàn)象

　　還有幾條是我觀察到可能不是一家機(jī)構(gòu)以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的一些現(xiàn)象。

　　我曾經(jīng)去過(guò)一家在線教育機(jī)構(gòu)，我去過(guò)三次，但是每次我都沒(méi)有看到過(guò)里面有兒童和家長(zhǎng)。雖然是一家在線教育機(jī)構(gòu)，教學(xué)不是實(shí)地發(fā)生的，但是如果我去了三次一次都沒(méi)有看到，至少我個(gè)人的感覺(jué)，他們大概不是以客戶體驗(yàn)為中心的。

　　教研人數(shù)占比過(guò)少。我一般會(huì)做這樣的推算，比較一家英語(yǔ)企業(yè)大概的教研比例會(huì)在多少。一家K12公司的教研人數(shù)比例，因?yàn)槭嵌嗫疲瑧?yīng)該是超過(guò)只單純做英語(yǔ)的公司，然后我會(huì)看教研人員的水準(zhǔn)怎么樣，當(dāng)然不排除可能都是業(yè)界大咖。但是說(shuō)實(shí)話，教研是堆出來(lái)的，時(shí)間和人，這是沒(méi)有辦法偽裝的。不管那個(gè)創(chuàng)始人參加訪談的時(shí)候會(huì)說(shuō)是以家長(zhǎng)和孩子為導(dǎo)向的，特別看重用戶價(jià)值，我會(huì)到企業(yè)里看這樣的東西懷疑到底是真關(guān)注還是偽關(guān)注。

　　國(guó)家出臺(tái)政策進(jìn)行規(guī)范。相比之下公司管理人員更鼓勵(lì)賣(mài)大單，以銷售金額來(lái)制定銷售目標(biāo)，不是以獲客人數(shù)來(lái)制定銷售目標(biāo)。最近國(guó)家應(yīng)該對(duì)一些教育機(jī)構(gòu)有了指導(dǎo)性的政策，只能一次收三個(gè)月的學(xué)費(fèi)。四五年前，至少VIPKID一開(kāi)始的銷售目標(biāo)就是以人數(shù)來(lái)制定銷售目標(biāo)的，不是以銷售金額來(lái)制定銷售目標(biāo)。

　　我的看法，以銷售金額來(lái)制定銷售目標(biāo)，是一個(gè)完全不以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的行為，這樣的行為是不可取的，而且在長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)造成公司死亡。

　　第一，它會(huì)降低平均利潤(rùn)。第二，它會(huì)讓所有公司內(nèi)部的人員意識(shí)到，老板平時(shí)以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，但是賣(mài)大單，續(xù)費(fèi)要發(fā)生在三到五年以后。這樣能真正服務(wù)好用戶嗎？其實(shí)不會(huì)。

　　一個(gè)好的模式應(yīng)該是注意力放在獲客人數(shù)上，然后用好的產(chǎn)品和服務(wù)留住他。那怎么樣能夠把用戶先拉進(jìn)來(lái)呢？先賣(mài)小單。家長(zhǎng)怎么樣才能做快的決策？當(dāng)然是金額小的，金額大的不是所有家長(zhǎng)都有錢(qián)。一個(gè)健康的可持續(xù)的模式，我認(rèn)為是用一個(gè)比較合理的初始課程包把家長(zhǎng)拉進(jìn)來(lái)，然后做好教研，做好服務(wù)，超出競(jìng)品，最后讓續(xù)費(fèi)變成一件理所當(dāng)然的事情。

　　此外，如果這個(gè)機(jī)構(gòu)沒(méi)有無(wú)條件退費(fèi)這條，或者是退費(fèi)的時(shí)候會(huì)碰到很多困難，我也會(huì)懷疑這個(gè)機(jī)構(gòu)是不是以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的。當(dāng)然無(wú)條件退費(fèi)不是指他一有退費(fèi)要求就退，而是指當(dāng)你經(jīng)過(guò)挽單以后還是會(huì)有退費(fèi)。這有一個(gè)比例，不同企業(yè)、不同階段比例都不一樣，但是如果最后要退的還是想方設(shè)法不退，這個(gè)就能體現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向。我曾經(jīng)個(gè)人問(wèn)過(guò)米雯娟，我說(shuō)如果價(jià)值觀導(dǎo)向是以學(xué)生為本，你覺(jué)得你做的最好的決策是什么？她想了一下，她覺(jué)得最好的決策就是從2014年就開(kāi)始無(wú)條件退費(fèi)，這是她覺(jué)得最好的一條能夠倒逼大家以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的決策。

　　這里還有一個(gè)結(jié)論是，如果一家機(jī)構(gòu)在早期和中期類似的情況越多，情況越是堪憂，就會(huì)出現(xiàn)什么樣的現(xiàn)象？你即使后期開(kāi)始增長(zhǎng)了，增長(zhǎng)到一定階段也會(huì)停下來(lái)，而且獲客成本會(huì)越來(lái)越高。

　　獲客怎樣轉(zhuǎn)型線上？

　　線上和線下是兩個(gè)完全不同的物種，我從增長(zhǎng)黑客的角度來(lái)談?wù)?。很多人?huì)問(wèn)到底需不需要轉(zhuǎn)型線上，怎么樣轉(zhuǎn)型。如果你確定你確實(shí)要轉(zhuǎn)型線上的話，至少?gòu)墨@客轉(zhuǎn)型線上，可能這些職能是一個(gè)最基本的配備。最重要的是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，企業(yè)不一樣，用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、學(xué)科運(yùn)營(yíng)，不同的行業(yè)可能都不一樣。

　　要有用戶研究和數(shù)據(jù)部門(mén)，市場(chǎng)、銷售、服務(wù)?，F(xiàn)在因?yàn)榈谌焦ぞ咴絹?lái)越多，很多功能都可以用第三方工具，但是基本上我認(rèn)為創(chuàng)始人需要理解到底在線的這套增長(zhǎng)邏輯是怎么樣的，這套增長(zhǎng)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)非常流行了，只不過(guò)可能沒(méi)有在教育行業(yè)被大家所了解。

　　其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個(gè)非常有名的模型叫AARRR，不解釋了，因?yàn)闀r(shí)間的問(wèn)題。轉(zhuǎn)換到教育領(lǐng)域里面，你可以看到獲客漏斗。注冊(cè)、試聽(tīng)、購(gòu)買(mǎi)、在讀、轉(zhuǎn)介紹，這是大部分機(jī)構(gòu)可能會(huì)經(jīng)過(guò)的階段。如果你的機(jī)構(gòu)漏斗比較淺，很可能就是一些非常好的事情。

　　這里有幾點(diǎn)。第一，漏斗的每一個(gè)階段的結(jié)果指標(biāo)和影響因素需要得到識(shí)別和定義、記錄追蹤和分析。這是數(shù)據(jù)部門(mén)負(fù)責(zé)的，即使只有一個(gè)人，也是他們負(fù)責(zé)。APP，或者電腦教學(xué)端，或者小程序，都構(gòu)成了一個(gè)可以收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行積累分析的基礎(chǔ)。當(dāng)轉(zhuǎn)型在線以后，如果沒(méi)有一個(gè)數(shù)據(jù)部門(mén)，或者沒(méi)有人做這樣的工作，就沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　我可以這樣說(shuō)一句，VIPKID數(shù)據(jù)部門(mén)頭的工號(hào)是六十幾位，在六十幾人的時(shí)候管數(shù)據(jù)的人就已經(jīng)來(lái)了，提前做準(zhǔn)備。

　　第二，有了這些數(shù)據(jù)就可以有的放矢地展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，提升每一層的轉(zhuǎn)化率。我必須知道我有多少人從外面變成了注冊(cè)的例子，我有哪些例子，哪幾類，從哪些渠道來(lái)的。

　　這里有一個(gè)重點(diǎn)要講，互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的模型是這樣的，但是轉(zhuǎn)介紹和口碑是教育行業(yè)可能和別的領(lǐng)域有點(diǎn)不一樣的地方。

　　在教育行業(yè)，當(dāng)你有了一定的用戶積累以后，你必須馬上把轉(zhuǎn)介紹和口碑作為首要和 的一個(gè)獲客重點(diǎn)。

　　如果沒(méi)有辦法提升轉(zhuǎn)介紹的比率，就沒(méi)有辦法降低獲客成本，轉(zhuǎn)介紹率最好在60%以上。因?yàn)?00個(gè)客戶里面如果有60個(gè)肯轉(zhuǎn)介紹，而且他們每個(gè)人給你帶來(lái)一個(gè)，那就有60個(gè)，60×60%就是有36個(gè)?，F(xiàn)在K12碰到了困難，因?yàn)樘岱诸I(lǐng)域家長(zhǎng)不大愿意轉(zhuǎn)介紹，這是在線K12碰到的一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，家長(zhǎng)天性不愿意做這件事情，這個(gè)轉(zhuǎn)介紹率可能到不了60%，我知道業(yè)界有些在30%左右。

　　轉(zhuǎn)介紹有三個(gè)前提，第一，產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。第二，工具。什么叫工具呢？就是舉手之勞，讓用戶在5秒鐘之內(nèi)就能完成這件事情。第三，吸引力。他為什么要幫你做這件事情？這三個(gè)因素如果都能夠滿足，體系成立，團(tuán)隊(duì)就能慢慢理解邏輯。而且轉(zhuǎn)介紹也應(yīng)該存在于用戶生命周期的每一個(gè)階段。其中，剛報(bào)名的時(shí)候轉(zhuǎn)介紹和要續(xù)費(fèi)的時(shí)候是最有效的。

　　這個(gè)是一些戰(zhàn)術(shù)方面的例子。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)我認(rèn)為如果最上面漏斗的渠道已經(jīng)有了一定量的話，在把漏斗擴(kuò)大的同時(shí)，我可能會(huì)想辦法把大部分的資源都直接投給消費(fèi)者，讓他們獲利來(lái)增加轉(zhuǎn)介紹的例子來(lái)源。因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化率、成功率一般要比正常別的渠道高很多。

　　企業(yè)應(yīng)考慮使命愿景和價(jià)值觀

　　使命愿景和價(jià)值觀也應(yīng)該是核心團(tuán)隊(duì)考慮的內(nèi)容。企業(yè)一開(kāi)始即使只有三五個(gè)人，也要思考這兩點(diǎn)。只要你是以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的，你想出來(lái)的基本上不會(huì)差得太遠(yuǎn)。

　　這里面包括到底服務(wù)什么樣的客戶，至少大概清楚年齡段是怎樣的，他們要完成什么任務(wù)，他們有什么痛點(diǎn)，你希望在什么地方為他們提供價(jià)值，這些一開(kāi)始肯定要做討論。

　　價(jià)值觀更重要。如果價(jià)值觀沒(méi)有客戶和員工，這個(gè)價(jià)值觀我認(rèn)為就是錯(cuò)誤的。價(jià)值觀要加上創(chuàng)新、正直，沒(méi)有前面這兩個(gè)東西，所有的東西都是白費(fèi)。而且有一點(diǎn)西最好不要加，就是股東價(jià)值。因?yàn)楣蓶|價(jià)值是結(jié)果，不是目標(biāo)，股東價(jià)值很多時(shí)候和客戶價(jià)值是有矛盾的。

　　VIPKID在2014年，核心團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)人，曾經(jīng)到一個(gè)地方，互相批斗了差不多一天一夜，最后定下來(lái)10條創(chuàng)業(yè)者的準(zhǔn)則。但是這些東西不是強(qiáng)加到團(tuán)隊(duì)身上的，這些東西應(yīng)該是一個(gè)大家都覺(jué)得有必要去遵守，而且一起討論出來(lái)的，是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)核心的人一起互相吐槽，互相交鋒形成的一個(gè)共識(shí)，而不是創(chuàng)始人和老板強(qiáng)加給團(tuán)隊(duì)的一個(gè)東西。

　　如果是強(qiáng)加的東西，沒(méi)有人愿意接受。就像996一樣，996不是一個(gè)制度，996是一種文化，大家自愿996才是可以的。

　　第三條，價(jià)值觀必須落地，落地必須從核心團(tuán)隊(duì)開(kāi)始。比如說(shuō)核心價(jià)值觀有一條，每天工作必須不少于12個(gè)小時(shí)，創(chuàng)始人就必須遵守這點(diǎn)，做不到這一點(diǎn)就要有懲罰措施。如果一次兩次三次四次做不到，大家就不會(huì)把這些形成的準(zhǔn)則當(dāng)回事。

　　當(dāng)文化開(kāi)始落地，而且核心團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)開(kāi)始遵守的時(shí)候，最好慢慢地落實(shí)到制度、政策和考核上面。其實(shí)我剛才已經(jīng)舉了好幾個(gè)例子，包括賣(mài)大單，無(wú)條件退費(fèi)，這些所有和客戶價(jià)值、和員工相關(guān)的好的行為、決策，最后能不能回到制度上固化下來(lái)，非常重要。

　　所有不是成長(zhǎng)出來(lái)的制度都是保健制度，它可以降低人的不滿，但是不可以提升人的滿意程度和積極性，而所有從文化里面自己長(zhǎng)出來(lái)的這些制度是很有可能能夠成為激勵(lì)性的制度，是能夠提升人的積極性的。