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　　原標(biāo)題：好未來再融資33億美元，在線教育正書寫歷史

　　“四大金剛”悄然打起了儲(chǔ)糧“軍備賽”。

　　12月28日，好未來教育集團(tuán)（NYSE：TAL）宣布與Silver Lake銀湖等達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議，其中23億美元為可轉(zhuǎn)換債券，10億美元為新發(fā)行的A類普通股。

　　就在上個(gè)月，好未來教育集團(tuán)披露，全球增長(zhǎng)投資公司已同意購(gòu)買總計(jì)約15億美元的好未來新發(fā)行A類普通股。

　　在K12在線大班課競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，好未來的融資顯然是為下一步競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備糧草。在大班課賽道，早已是頭部的競(jìng)爭(zhēng)，目前，每一家都具備一定實(shí)力，且資金雄厚。

　　全球范圍內(nèi)的資金紛紛涌入在線教育行業(yè)，總資金量超過100億美元，這在中國(guó)商業(yè)歷史上實(shí)屬罕見。

　　今年以來，根據(jù)各家官方披露，在一級(jí)市場(chǎng)上，猿輔導(dǎo)總共融資超過35億美元，作業(yè)幫總共融資23.5億美元；二級(jí)市場(chǎng)上，好未來總共融資48億美元，跟誰學(xué)總共融資8.7億美元。

　　這四家也被業(yè)內(nèi)戲稱為“四大金剛”，他們悄然打起了儲(chǔ)糧“軍備賽”?？梢灶A(yù)見，2021年的暑期又是一場(chǎng)激戰(zhàn)。

　　01

　　用戶結(jié)構(gòu)改變帶來新機(jī)會(huì)

　　2020年，好未來的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分水嶺，線上業(yè)務(wù)直追線下。根據(jù)好未來2021財(cái)年第二季度分析師會(huì)議，在線課程收入約占整體營(yíng)收的40%。在線課程即包括學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思在線，好未來正雙管齊下探索在線教育。

　　“三年前，學(xué)而思網(wǎng)校只有1萬人次學(xué)生，而到了2020年秋季（自然年），學(xué)生數(shù)量達(dá)到290萬人次。四年前該業(yè)務(wù)對(duì)于好未來營(yíng)收貢獻(xiàn)的占比不到3%，兩年前是8%，而目前已經(jīng)達(dá)到26%。”這是好未來CFO羅戎在分析師會(huì)議上所說的。

　　2017年，學(xué)而思網(wǎng)校跑出“在線雙師大班課”模式后，經(jīng)過四年的迭代，在線雙師大班課已經(jīng)成為在線教育的主流模式。

　　對(duì)于學(xué)而網(wǎng)校來說，有學(xué)而思17年教學(xué)教研的沉淀，內(nèi)容方面是最占優(yōu)勢(shì)的地方。近兩年，學(xué)而思網(wǎng)校不斷夯實(shí)自己的內(nèi)容。

　　2020年初，學(xué)而思網(wǎng)校推出免費(fèi)課。在線免費(fèi)課后，學(xué)而思網(wǎng)校的用戶結(jié)構(gòu)有了根本性的轉(zhuǎn)變，這給學(xué)而思網(wǎng)校帶來新的機(jī)會(huì)。過去，學(xué)而思網(wǎng)校80%的用戶主要來自于一二線城市，疫情的免費(fèi)直播課之后，正好反過來，學(xué)而思網(wǎng)校三、四、五線城市的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一二線城市。

　　在更廣闊的用戶面前，學(xué)而思網(wǎng)校正在改變策略，比如，推出免費(fèi)習(xí)題課、免費(fèi)預(yù)習(xí)課等免費(fèi)課產(chǎn)品，讓更多用戶能夠在線學(xué)習(xí);做更適合各個(gè)年齡段的課程產(chǎn)品，推出了校內(nèi)同步課程“校優(yōu)”體系;滿足更多用戶的需求。

　　在流量一端，學(xué)而思網(wǎng)校也在探索自有流量。比如，好未來大筆投入到題拍拍，從“免費(fèi)真人答題”切入拍照搜題，開啟了工具產(chǎn)品另一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。在內(nèi)容層面，題拍拍能和學(xué)而思網(wǎng)校的教學(xué)教研互相補(bǔ)充，通過對(duì)用戶主動(dòng)學(xué)習(xí)行為的數(shù)據(jù)分析，可以反哺到教研的迭代中。此外，未來題拍拍或許也是一個(gè)前端流量。

　　同時(shí)，學(xué)而思網(wǎng)校加大產(chǎn)品探索的力度，推出了在線自習(xí)室，這個(gè)產(chǎn)品試圖解決家長(zhǎng)監(jiān)督孩子在家做作業(yè)的痛苦，也為提升學(xué)而思網(wǎng)校的用戶黏性。

　　對(duì)于學(xué)而思網(wǎng)校來說，還有更多教學(xué)教研以及產(chǎn)品方面的探索值得去投入。

　　在學(xué)而思網(wǎng)校之外，學(xué)而思在線是好未來在線教育的另一個(gè)重磅布局。

　　早在2017年，好未來就推出了學(xué)而思在線課程，即本地化的在線小班課，不過，當(dāng)時(shí)去線上上課的學(xué)生人數(shù)占比不高。到2020年，由于疫情，學(xué)而思培優(yōu)OMO模式得以快速發(fā)展。

　　多知網(wǎng)了解到，OMO轉(zhuǎn)型之后，今年北京、上海學(xué)而思的線上線下學(xué)員人數(shù)都達(dá)到了平分秋色的狀態(tài)。而在其他城市，學(xué)而思在線的人數(shù)占比也可以達(dá)到15%-25%不等。

　　02

　　各家儲(chǔ)備糧草，備戰(zhàn)2021

　　在線大班課的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，從前端獲客，到后端的師資和產(chǎn)品，再到公司的組織能力……每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　不過，其他選手也都在“練內(nèi)功”。從后端來說，各家在內(nèi)容上會(huì)相對(duì)同質(zhì)化，并都在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，未來或許比拼哪家的效率更高，組織能力更強(qiáng)。

　　前端獲客則最顯而易見，看起來也是各家最為火拼的一環(huán)。

　　在獲客方面，2020年一個(gè)大趨勢(shì)是，品牌投放和效果投放齊上陣。一時(shí)間，在線效果成為廣告界的“香餑餑”。

　　在效果投放上，或許已經(jīng)到了一個(gè)頂點(diǎn)。某在線教育從業(yè)者向多知網(wǎng)提到，原本今年預(yù)計(jì)在線大班課行業(yè)整體的獲客成本會(huì)上漲2倍，沒料到最終陡然上升4倍。

　　在各家荷槍實(shí)彈的狀態(tài)下，無疑，2021年的暑期獲客成本難以下降。不過，流量渠道是有限的，以抖音和微信為主，在這樣的情況下，怎么出招對(duì)自己更有利將是一個(gè)考驗(yàn)。

　　不過，也或許會(huì)有新的有效的流量陣地也未可知。

　　在品牌投放上，有在線教育從業(yè)者透露：“一旦開啟，就很難停下，這注定是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。”

　　2020年下半年，學(xué)而思網(wǎng)校也在加大品牌投放力度。

　　10月，學(xué)而思網(wǎng)校和中國(guó)航天基金會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將開展課程內(nèi)容的深度合作。目前，“航天主題課程專區(qū)”已經(jīng)在學(xué)而思網(wǎng)校官方APP內(nèi)上線。該專區(qū)集合了多類與航天相關(guān)的課程和活動(dòng)，包括發(fā)布由航天英雄楊利偉親自擔(dān)任主講的七堂公益航天課等內(nèi)容。

　　緊接著，學(xué)而思網(wǎng)校贊助電視劇《大國(guó)飛天》，這是教育行業(yè)唯一合作品牌。學(xué)而思網(wǎng)校將參與《大國(guó)飛天》劇目的拍攝、宣發(fā)等工作，與劇方共建航天青少年科學(xué)素質(zhì)教育工程。

　　在CCTV2021“品牌強(qiáng)國(guó)工程”中，共40家企業(yè)入選，其中就包括學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、一起教育科技。這預(yù)示了“品牌”仍然是各家投入的重點(diǎn)之一。

　　有品牌營(yíng)銷從業(yè)者向多知網(wǎng)分析：“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段，品牌才是最穩(wěn)定的流量，沒有品牌，就無法形成強(qiáng)勢(shì)的記憶，就沒有強(qiáng)勢(shì)的人群和議價(jià)能力，而此二者正是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下最需要的。”

　　2021年暑期戰(zhàn)將會(huì)更加殘酷，不像2018年行業(yè)剛試水投放，不像2019年糧草不足，這一次，各家均準(zhǔn)備充足，枕戈待旦。