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　　原標(biāo)題：萬(wàn)物皆可直播賣(mài)，教育培訓(xùn)行業(yè)怎么玩？

　　2020年，“直播電商”成了全行業(yè)繞不過(guò)去的熱詞。“火箭都可以直播賣(mài)，還有什么不能呢？”

　　此前只有網(wǎng)紅主播和商家直播帶貨，今年疫情下直播電商風(fēng)起云涌，大紅大紫的薇婭、李佳琦之外，明星、垂類(lèi)KOL、企業(yè)高層、政府官員等均加入大潮，教育培訓(xùn)行業(yè)也躬身入局。

　　2月28日，新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在快手化身“洪哥”開(kāi)始直播首秀，吸引了近百萬(wàn)人在線觀看，獲得49.8萬(wàn)次點(diǎn)贊，賬號(hào)漲粉近3倍。俞敏洪直播基本是分享人生經(jīng)驗(yàn)、讀書(shū)心得等，偶爾會(huì)幫親朋好友帶貨賣(mài)書(shū)。

　　不同于俞敏洪，羅永浩則在今年開(kāi)始了職業(yè)直播帶貨之路，4月10日，羅永浩首次為教育產(chǎn)品帶貨，其中，猿輔導(dǎo)斑馬AI課賣(mài)出1.08萬(wàn)份，總銷(xiāo)售額為52.68萬(wàn)元。

　　耀眼的數(shù)字讓直播的高效率擺在眼前，一場(chǎng)獲客渠道變革就此拉開(kāi)序幕。5月8日晚，不到10秒的時(shí)間，在羅永浩抖音直播間里，字節(jié)跳動(dòng)旗下AI互動(dòng)課“瓜瓜龍英語(yǔ)”售罄。

　　緊接著，5月15日，粉筆教育CEO張小龍?jiān)谔詫氈辈ナ谡n，在線觀看人數(shù)達(dá)11萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)180萬(wàn)次，本來(lái)沒(méi)計(jì)劃帶貨，可是網(wǎng)友直接喊“上鏈接”，在直播期間，粉筆圖書(shū)旗艦店“支付買(mǎi)家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)67%，購(gòu)買(mǎi)主要以終極4套卷、申論方格本為主”。

　　可以看到，“直播電商+教育”不是直接去賣(mài)正價(jià)課，而是通過(guò)低價(jià)課引流，同時(shí)擴(kuò)大品牌效應(yīng)。不僅僅是流量渠道，教培機(jī)構(gòu)中的老師天然就是主播，這讓“直播電商+教育”有了更大的想象力。

　　越來(lái)越多的教育培訓(xùn)從業(yè)者開(kāi)始主動(dòng)擁抱直播電商，這無(wú)疑給2020年暑期戰(zhàn)提供了一種新的玩法。

　　01

　　一場(chǎng)底層變革

　　今年3月，羅永浩宣布正式進(jìn)入直播電商后，將電商直播推向高潮。當(dāng)行業(yè)還在觀望時(shí)，斑馬AI課已經(jīng)與羅永浩合作。

　　直播電商適合教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)嗎？一時(shí)間行業(yè)議論紛紛。

　　有從業(yè)者認(rèn)為，直播電商很像電視購(gòu)物，只是渠道發(fā)生了變化，并且直播電商的互動(dòng)性更強(qiáng)，交付更便捷。

　　相對(duì)于從業(yè)者，投資人更為興奮。

　　梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在直播中公開(kāi)強(qiáng)調(diào)：“未來(lái)跟阿里競(jìng)爭(zhēng)的不是京東，而是直播電商。”吳世春表示：“直播不會(huì)是曇花一現(xiàn)的一朵浪花，而是一個(gè)大的趨勢(shì)。直播已變成行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，接下來(lái)直播會(huì)改變電商、教育、健身等行業(yè)。”

　　藍(lán)象資本創(chuàng)始合伙人寧柏宇持有相似觀點(diǎn)，在他看來(lái)：“直播是基于5G信息傳遞效率提升的一個(gè)底層變化，變化之下，孕育著無(wú)數(shù)新的機(jī)會(huì)，教育產(chǎn)業(yè)也不例外。”

　　“2020年，我們定義為‘（短視頻+直播）×教育’創(chuàng)業(yè)的元年。”北塔資本創(chuàng)始合伙人沈文博更是直接將這一整年押注到“短視頻+直播”。

　　寧柏宇向多知網(wǎng)分析稱：“從底層邏輯來(lái)看：第一，在直播時(shí)代下，信息獲取的渠道發(fā)生了變化；第二，直播的方式在建立信任和建立品牌方面的效率非常高；第三，直播的本質(zhì)其實(shí)從某種意義上來(lái)講是知識(shí)和信息的傳遞。”

　　從底層來(lái)看，直播本是一種工具，能與多種產(chǎn)業(yè)相融合，當(dāng)前，國(guó)家對(duì)直播電商的扶持正在加大，尤其是在疫情期間，“直播+電商”鏈接人、貨、場(chǎng)的新模式成為電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推力，紅利期才剛剛開(kāi)啟。

　　據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，至少100種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，超過(guò)100位CEO參與帶貨。此外，淘寶商家自播體量增長(zhǎng)趨勢(shì)也不斷被刷新，2020年2月淘寶直播新開(kāi)播商家數(shù)量環(huán)比1月增長(zhǎng)高達(dá)719%。

　　在淘寶直播規(guī)模效應(yīng)的刺激下，各個(gè)直播平臺(tái)也開(kāi)啟了“帶貨”模式，疫情更是加速了業(yè)態(tài)的發(fā)展，快手、抖音、蘑菇街、拼多多以及京東等多個(gè)平臺(tái)均在嘗試直播模式。

　　一場(chǎng)直播電商大戰(zhàn)席卷開(kāi)來(lái)。

　　原本直播帶貨商品以高性價(jià)比為主要賣(mài)點(diǎn)，很多直播間主打全網(wǎng)最低價(jià)、限時(shí)秒殺等，因此，快消品最容易帶貨，服裝、珠寶、美容護(hù)膚、食品、化妝品等成為直接受益的品類(lèi)。

　　在疫情下，所有行業(yè)均在嘗試“直播”的形式，家電、房地產(chǎn)以及教育培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)均加入直播電商大潮。

　　這也讓部分教育培訓(xùn)從業(yè)者有了緊迫感，到底應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)擁抱新趨勢(shì)？寧柏宇告訴多知網(wǎng)：“live with 直播。”

　　這句話不完全是寧柏宇的原創(chuàng)，幾年前，他曾向《連線》雜志創(chuàng)始主編、《失控》作者凱文·凱利提問(wèn)：“到處都在談人工智能，我這個(gè)超過(guò)35歲的中年人如何不被時(shí)代所拋棄？”

　　凱文·凱利回答翻譯過(guò)來(lái)是：“你不用焦慮，你只需要‘live with AI’。”

　　當(dāng)下，直播大潮跟AI何其相似，寧柏宇認(rèn)為：“所有人都需要‘live with 直播’，不僅僅是渠道，教育產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以用直播的形式重新來(lái)一遍。”

　　02

　　如何“live with 直播”？

　　多知商學(xué)院在10余個(gè)社群做了一次調(diào)研，對(duì)于直播電商，約5%的從業(yè)者已經(jīng)開(kāi)始探索，約65%教育從業(yè)者持觀望態(tài)度，約30%的人持有樂(lè)觀態(tài)度，他們的共識(shí)是：“從營(yíng)銷(xiāo)層面講，多渠道營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)公司都要嘗試的，但不一定是薇婭、李佳琦‘帶貨’的形式。”

　　教育培訓(xùn)行業(yè)屬于長(zhǎng)決策周期，長(zhǎng)服務(wù)鏈條，直接用薇婭、李佳琦路子可能行不通。從產(chǎn)品來(lái)看，寧柏宇也坦言：“目前并不是所有的教育產(chǎn)品都適合直播帶貨，當(dāng)前比較適合的是毛利率高的標(biāo)準(zhǔn)品，所謂標(biāo)準(zhǔn)品就是說(shuō)輕服務(wù)的產(chǎn)品，比如教材產(chǎn)品、AI產(chǎn)品等。”

　　這也能解釋為什么粉筆張小龍能帶公考類(lèi)教材了，這類(lèi)單品屬于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，不抽象，可以讓用戶在全網(wǎng)進(jìn)行比較。

　　不過(guò)，張小龍?jiān)谔詫氈辈サ氖讏?chǎng)直播秀最初并不是帶貨目的，是網(wǎng)友要求的去購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明這部分網(wǎng)友正好是有公考需求的剛需用戶。

　　再看斑馬AI課，羅永浩帶的是其低價(jià)引流課，即49元課，該課程包含了10節(jié)AI互動(dòng)課、14天專屬老師全程輔導(dǎo)以及豐富隨材大禮包，針對(duì)當(dāng)天在直播間下單的新用戶還額外贈(zèng)送價(jià)值68元的100張動(dòng)物單詞卡，且全國(guó)包郵。性價(jià)比較高，而且課程周期不算長(zhǎng)。

　　從目的來(lái)看，教育培訓(xùn)直播帶貨并不是純“帶貨”，更像是品牌營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)是引流。

　　“對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)講直播帶貨依然還是一個(gè)流量的引流服務(wù)，我們可以利用一些低價(jià)課，或者是說(shuō)是所謂的教材產(chǎn)品也好，或者說(shuō)是相應(yīng)的電子產(chǎn)品也好，都可以作為一個(gè)引流的工具。”教育行業(yè)資深運(yùn)營(yíng)人旗勝說(shuō)道。

　　從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，羅永浩幫斑馬AI課賣(mài)出1.08萬(wàn)份，總銷(xiāo)售額為52.68萬(wàn)元。直播主播的收入來(lái)自“打賞+傭金+坑位費(fèi)”，多知網(wǎng)了解到，羅永浩“坑位費(fèi)”超過(guò)60萬(wàn)元，而原本49元低價(jià)課的獲客成本為超過(guò)500元，也就說(shuō)賣(mài)1萬(wàn)份低價(jià)課成本超過(guò)500萬(wàn)元，從這個(gè)角度來(lái)看，羅永浩這次直播帶貨對(duì)猿輔導(dǎo)來(lái)說(shuō)超過(guò)預(yù)期。

　　再?gòu)钠放茽I(yíng)銷(xiāo)的目的來(lái)看，以斑馬AI課為例，羅永浩當(dāng)場(chǎng)直播共計(jì)有1142.72萬(wàn)人參與圍觀，在線人數(shù)峰值達(dá)89.2萬(wàn)人，期間對(duì)斑馬英語(yǔ)的宣講超過(guò)6分鐘，可以說(shuō)是一次深度的品牌曝光。

　　接近猿輔導(dǎo)和羅永浩團(tuán)隊(duì)的知情人士均向多知網(wǎng)透露，總體來(lái)說(shuō)，猿輔導(dǎo)內(nèi)部對(duì)與羅永浩的此次合作比較滿意，占到了“老羅首次帶貨教育”的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)。

　　字節(jié)跳動(dòng) AI 互動(dòng)課“瓜瓜龍英語(yǔ)”更是10 秒內(nèi)被一搶而空，抖音同為字節(jié)跳動(dòng)旗下品牌，在直播過(guò)程中對(duì)“瓜瓜龍英語(yǔ)”可能會(huì)有一定的資源傾斜，不過(guò)，直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)能力不可小覷。

　　用教材、低價(jià)課“帶貨”，直達(dá)用戶，高效直接，品牌曝光度強(qiáng)，不過(guò)這種形式中對(duì)“主播”的要求比較高，最好是知名IP。

　　除了直接“帶貨”的方式，有在線教育企業(yè)也在嘗試場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，比如找一個(gè)大V或者KOL在直播過(guò)程中植入品牌，這種形式比硬廣更友好，容易讓人接受，也比“賣(mài)貨”的形式輸出的內(nèi)容量豐富，可以帶動(dòng)課程產(chǎn)品間接獲客。

　　種種探索表明，教培行業(yè)跟直播電商是可以結(jié)合的，只是和快消品的方式不同。眼下，暑期大戰(zhàn)即將來(lái)臨，多個(gè)從業(yè)者預(yù)判：“在今年暑期直播電商將成為一種新的獲客渠道，但不一定是主流渠道。”

　　03

　　老師主播化有天然優(yōu)勢(shì)

　　不帶貨，僅用“短視頻+直播”來(lái)運(yùn)營(yíng)的也是一種熱門(mén)方式，比較適合教培行業(yè)。這種方式可以增強(qiáng)曝光，加強(qiáng)用戶粘性，是品牌持續(xù)建設(shè)的便捷途徑之一。

　　純運(yùn)營(yíng)的方式目的不是轉(zhuǎn)化，成本較低，偶爾能帶貨，但需要一位穩(wěn)定的主播長(zhǎng)期高頻高質(zhì)量輸出，持續(xù)投入，俞敏洪就屬于這一類(lèi)，他也鼓勵(lì)新東方的老師和部門(mén)利用直播入口和短視頻來(lái)盡可能地?cái)U(kuò)大品牌影響力。

　　當(dāng)前，學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)、有道等品牌正在建立抖音和快手矩陣，培養(yǎng)IP，加大“短視頻+直播”運(yùn)營(yíng)。而利用直播入口做一些嘗試也適用于中小機(jī)構(gòu)。

　　短視頻種草可以讓消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知，直播帶貨則刺激用戶高效轉(zhuǎn)化，短視頻種草和直播帶貨是互補(bǔ)。短視頻平臺(tái)用戶停留時(shí)間長(zhǎng)、流量大，直播也成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的有效手段，這也是抖音和快手今年押注直播電商的原因。

　　不過(guò)對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，還是要選擇適合自己的平臺(tái)。來(lái)自上海“豆樂(lè)兒童學(xué)習(xí)中心”董事長(zhǎng)武鵑沒(méi)有選擇抖音和快手，而是選擇位于杭州的一家“微信+直播”平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就像錄制短視頻一樣，直播20分鐘后即可回放，還有小程序，可以直接從微信導(dǎo)流。

　　看了很多次朋友的直播，武鵑沒(méi)想到自己也成為了其中的一員。

　　“豆樂(lè)兒童學(xué)習(xí)中心”面向的是3-8歲的孩子，可疫情下，4個(gè)直營(yíng)校和幾家合作校的線下不能開(kāi)業(yè)，平均每個(gè)校區(qū)近300人。雖然也轉(zhuǎn)到了線上上課，但是在武鵑看來(lái)：“這個(gè)階段消課不是核心，關(guān)鍵是讓家長(zhǎng)持續(xù)信任，除了平時(shí)上線上課之外，還需要有一些服務(wù)。”直播是她想到的一個(gè)方式。

　　武鵑體驗(yàn)了直播的方式之后，號(hào)召老師們?nèi)L試，“我覺(jué)得老師們形象佳，有專業(yè)水平，而且他們直播過(guò)程本身也是上課，相當(dāng)于磨課了。”她從學(xué)校里選出了幾名愿意當(dāng)主播的老師開(kāi)始了直播，每周3次，每次直播20-30分鐘，基本是跟平時(shí)上課一樣，每堂課學(xué)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，但最后2分鐘可以賣(mài)教材。

　　“這種方式不是為了增加收入，而是加強(qiáng)服務(wù)，讓家長(zhǎng)知道我們一直有課程和公益直播，會(huì)一直做下去，必須堅(jiān)持下去。目前沒(méi)看到直接收益，但家長(zhǎng)開(kāi)始圈粉了，老會(huì)員根基更牢固了，品牌維護(hù)更完善了。”武鵑說(shuō)道。

　　相對(duì)于直播賣(mài)貨的短平快來(lái)說(shuō)，“短視頻+直播”運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)尾效應(yīng)。除了選平臺(tái)之外，主播是一個(gè)關(guān)鍵角色。

　　參與了直播的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有CEO上陣的，也有老師們/名師上陣的，也有讓網(wǎng)紅代言的……從帶貨的角度來(lái)看，名師、明星、網(wǎng)紅都是不錯(cuò)的選擇，名師最懂自家產(chǎn)品，專業(yè)性強(qiáng)，但知名度不如明星和網(wǎng)紅。

　　明星學(xué)習(xí)成本高，如果不是專業(yè)領(lǐng)域，有時(shí)候“帶貨”會(huì)翻車(chē)。網(wǎng)紅相對(duì)好一些，網(wǎng)紅雖然之前也有固定人設(shè)，薇婭主要在帶女裝上有優(yōu)勢(shì)，李佳琦是口紅一哥，但他們是職業(yè)主播，配合程度高，帶貨品類(lèi)也不斷豐富，薇婭直播賣(mài)火箭賣(mài)房也成為這段時(shí)間的熱門(mén)話題。

　　從羅永浩帶貨來(lái)看，他對(duì)教育產(chǎn)品的了解度并不高，在直播過(guò)程中，并不流暢，不過(guò)他直播的水平也在迭代。

　　不論如何，明星和網(wǎng)紅的成本都非常高，老師成本則相對(duì)適合。對(duì)于教培機(jī)構(gòu)而言，老師是重要資產(chǎn)，可以說(shuō)，天然具有“主播”資源，通過(guò)“短視頻+直播”，老師的價(jià)值正在擴(kuò)大，有望知名度越來(lái)越高，成為名師大IP。

　　最主要的是老師能堅(jiān)持下去長(zhǎng)期輸出，CEO級(jí)別的高層因?yàn)橛懈喙芾砉ぷ?，很難將直播作為日常工作堅(jiān)持下去。