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　　原標(biāo)題：“內(nèi)容為王”的時(shí)代 內(nèi)容如何分發(fā)將決定王國(guó)的命運(yùn)走向

　　“內(nèi)容為王”，但內(nèi)容如何分發(fā)，將決定王國(guó)的命運(yùn)走向。

　　數(shù)十年來(lái)，教材出版商一直通過(guò)掌握與學(xué)校或?qū)W區(qū)的教材訂單，牢牢把握K12領(lǐng)域的分發(fā)渠道。數(shù)字領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)介入，將教輔材料直接送達(dá)消費(fèi)者，使得實(shí)體出版商的生存愈發(fā)艱難。傳統(tǒng)出版商力求實(shí)現(xiàn)從“實(shí)體印刷”到“數(shù)字化”的轉(zhuǎn)變。這途中，出版領(lǐng)域的裁員或破產(chǎn)成為家常便飯。

　　在這樣的大背景下，一家名為Quizlet的公司力求嘗試為內(nèi)容供應(yīng)商提供線上渠道，讓出版商觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

　　去年夏天，這家位于舊金山的公司開(kāi)展了一項(xiàng)閉門(mén)試驗(yàn)。邀請(qǐng)數(shù)十家教育出版商和教育機(jī)構(gòu)，為Quizlet用戶創(chuàng)造、售賣(mài)學(xué)習(xí)資料。如今，該公司正在邀請(qǐng)更多內(nèi)容產(chǎn)出者，包括獨(dú)立教育工作者，加入它的“升級(jí)內(nèi)容”項(xiàng)目(Premium Content program)。

　　何為Quizlet

　　創(chuàng)立于2005年，通過(guò)用戶自發(fā)生成單詞卡，Quizlet已是學(xué)生群體中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。據(jù)芥末堆了解，Quizlet是一款基于用戶生成內(nèi)容的詞匯學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品。因?yàn)閱卧~卡皆是由用戶生成，所以?xún)?nèi)容范圍廣泛，涵蓋不同語(yǔ)種、不同領(lǐng)域(節(jié)日、美食、音樂(lè)、地理等)。詞匯學(xué)習(xí)方式類(lèi)似國(guó)內(nèi)百詞斬，集圖片、單詞釋義為一體。 數(shù)據(jù)顯示，Quizlet至今已生成超過(guò)3億套單詞卡，在蘋(píng)果和谷歌商店教育分類(lèi)中的App下載量常年穩(wěn)居 0。

　　Quizlet“八大菜系”詞匯學(xué)習(xí)截圖

　　通過(guò)為內(nèi)容生成者和出版商開(kāi)放平臺(tái)，Quizlet希望內(nèi)容供應(yīng)商以付費(fèi)的方式，接觸到Quizlet多年來(lái)積累的大量用戶。今年十月，該公司稱(chēng)自己的學(xué)生月活達(dá)到5000萬(wàn)。

　　為了在Quizlet上售賣(mài)升級(jí)學(xué)習(xí)資料，內(nèi)容供應(yīng)商必須首先申請(qǐng)成為“經(jīng)認(rèn)證的內(nèi)容原創(chuàng)者”(Verified Creator)。認(rèn)證過(guò)程包括：審查內(nèi)容供應(yīng)者經(jīng)營(yíng)資歷，以及查明內(nèi)容原創(chuàng)者出版的教輔資料是否已經(jīng)在實(shí)體機(jī)構(gòu)應(yīng)用。

　　迄今為止，Quizlet已認(rèn)證30名內(nèi)容創(chuàng)造者，既包括高中教師、大學(xué)教授，也包括諸如Babbel的在線教育公司，卡普蘭(Kaplan)、Penguin Random House、牛津大學(xué)出版社和培生這樣的知名出版商(培生在Quizlet出售英語(yǔ)詞匯學(xué)習(xí)材料)。Quizlet目前在售的大多數(shù)材料，都是以提前打包的單詞卡和學(xué)習(xí)套裝形式出現(xiàn)。該平臺(tái)也將支持其它內(nèi)容形式，包括問(wèn)答，與教材、線上課程、標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試、認(rèn)證相捆綁的項(xiàng)目。

　　在線語(yǔ)培公司Babbel在Quizlet上的升級(jí)內(nèi)容截圖

　　培生英語(yǔ)事業(yè)部全球產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總裁Pedro Rodrigues De Vasconcellos在一封郵件中表示，“培生一直在尋找合作伙伴，讓內(nèi)容和課程材料觸及更多的學(xué)生和老師”。他強(qiáng)調(diào)，出版商的名字已經(jīng)是Quizlet搜索欄中最常出現(xiàn)的條目之一，這是一個(gè)信號(hào)，“我們的學(xué)生已經(jīng)在使用，并在查找我們的內(nèi)容了!”

　　Quizlet首席執(zhí)行官M(fèi)att Glotzbach在一次采訪中談到，“出版行業(yè)通過(guò)推廣書(shū)籍，一直是創(chuàng)造高質(zhì)量信息、拓展內(nèi)容分發(fā)渠道的領(lǐng)軍者”，但是對(duì)于數(shù)字化內(nèi)容，他堅(jiān)信“出版商將越來(lái)越多地，將入駐Quizlet視為一種用戶增長(zhǎng)，獲得全球用戶的有效渠道。”

　　Quizlet用戶可登錄“經(jīng)認(rèn)證的內(nèi)容原創(chuàng)者”頁(yè)面查看可購(gòu)買(mǎi)的學(xué)習(xí)資料。而更經(jīng)常的是，他們會(huì)收到材料的購(gòu)買(mǎi)推送。Quizlet通過(guò)收集用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣，預(yù)測(cè)用戶接下來(lái)可能需要，或欲求的學(xué)習(xí)內(nèi)容。這與亞馬遜利用用戶數(shù)據(jù)推薦購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)方式相似，Quizlet也想在用戶瀏覽學(xué)習(xí)套裝的同時(shí)收集數(shù)據(jù)。

　　Glotzbach表示，升級(jí)內(nèi)容原創(chuàng)者能對(duì)自己的產(chǎn)品定價(jià)，也能出于銷(xiāo)量考慮，打下大筆折扣。目前Quizlet上的學(xué)習(xí)材料套裝價(jià)格從0.99美元到60美元不等。Glotzbach表示，目前Quizlet上已有數(shù)千筆內(nèi)容套裝交易，但他不愿透露更多細(xì)節(jié)。

　　然而搭建市場(chǎng)分銷(xiāo)平臺(tái)舉步維艱

　　Quizlet不是第一個(gè)，也不是 一個(gè)為教育內(nèi)容搭建在線分銷(xiāo)市場(chǎng)的公司。無(wú)論公司大小，都曾有過(guò)這樣的嘗試。然而到了今天，隨著K12領(lǐng)域的失速發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一片K12教育墓地，許多公司永埋地下。

　　“積累大量資源很簡(jiǎn)單;積累優(yōu)質(zhì)資源很困難。而讓人們知道有優(yōu)質(zhì)資源存在，并讓他們?yōu)榇烁顿M(fèi)時(shí)，事情就會(huì)變得異常艱難”，Breakout EDU聯(lián)合創(chuàng)始人Adam Bellow說(shuō)道。Bellow之前創(chuàng)建了為教師共享教學(xué)資源而量身定制的eduClipper。2015年，eduClipper嘗試搭建讓教師購(gòu)買(mǎi)和分享資料的市場(chǎng)平臺(tái)，但不久之后這個(gè)項(xiàng)目便關(guān)停了。

　　Bellow遭遇到的眾多問(wèn)題之一，就是網(wǎng)上已經(jīng)有一大堆免費(fèi)的內(nèi)容資源，而且這其中不乏比用于售賣(mài)的資源更為優(yōu)質(zhì)的資源。“任何市場(chǎng)環(huán)境下，內(nèi)容質(zhì)量都是第一要素”。缺少完善的內(nèi)容審核機(jī)制，這些平臺(tái)很容易呈現(xiàn)對(duì)于用戶而言“金玉其外，敗絮其中”的產(chǎn)品。

　　對(duì)小公司而言，在這些平臺(tái)上挑戰(zhàn)強(qiáng)龍巨頭，是件極難達(dá)成的事。沒(méi)有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，大多數(shù)出版商都更傾向于使用自己的分發(fā)渠道(或內(nèi)部開(kāi)拓渠道)。平臺(tái)對(duì)所有產(chǎn)品銷(xiāo)售都要抽取提成，這就更讓小公司轉(zhuǎn)向自產(chǎn)自銷(xiāo)。

　　有足夠多的教師用戶群體，也并不是成功的保障。這是Edmodo學(xué)到的關(guān)鍵一課。Edmodo是一個(gè)課堂管理與協(xié)作平臺(tái)。為了增加營(yíng)收，該公司曾創(chuàng)建一家應(yīng)用程序商店，教師可以直接從各家公司購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容。但這也是個(gè)短命的項(xiàng)目，公司高層迅速意識(shí)到，很少有教師能有資格或足夠的錢(qián)從營(yíng)利性公司處購(gòu)買(mǎi)數(shù)字材料。

　　傳統(tǒng)教育出版商也曾有過(guò)這樣的嘗試，但最終還是懸崖勒馬。2016年，哈考特出版集團(tuán)宣布計(jì)劃搭建一個(gè)平臺(tái)，教師、開(kāi)發(fā)者、公司，甚至學(xué)生，可以在平臺(tái)上買(mǎi)賣(mài)教育資料。但今年年初，這家出版社還是決定關(guān)停了平臺(tái)。

　　在所有失敗的嘗試中，還是有些許成功的案例的。最值得注意的是Techers Pay Teachers，教育工作者可以在該平臺(tái)上售賣(mài)教案和教學(xué)材料。該公司目前有300萬(wàn)套資源在售，并幫助教師創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。

　　Quizlet的實(shí)驗(yàn)

　　過(guò)去，初創(chuàng)公司通常尋求出版商幫助自己內(nèi)容分發(fā)。然而現(xiàn)在，這個(gè)關(guān)系似乎發(fā)生反轉(zhuǎn)。

　　基于自己的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)，Quizlet希望憑借自己的品牌識(shí)別度、用戶觸達(dá)范圍和人工智能推薦引擎，讓出版商們放棄一大部分的銷(xiāo)售營(yíng)收。該公司的商業(yè)重點(diǎn)，也在于將產(chǎn)品直接售賣(mài)給消費(fèi)者：學(xué)習(xí)者和學(xué)生，而不是老師和教育機(jī)構(gòu)。

　　出于Quizlet的市場(chǎng)觸達(dá)范圍考慮，一些行業(yè)分析專(zhuān)家對(duì)于Quizlet要做市場(chǎng)分發(fā)平臺(tái)的想法并不感到驚奇。教育投資公司Reach Capital聯(lián)合創(chuàng)始人Jennifer Carolan通過(guò)電子郵件表示，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，培生(Pearson)和卡普蘭(Kaplan)正“厄運(yùn)當(dāng)頭”(the writing on the wall)。她認(rèn)為這兩家出版商入駐Quizlet，“是分銷(xiāo)渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，是超出了他們專(zhuān)長(zhǎng)范圍的投降”。

　　“在其他從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向數(shù)字化的行業(yè)中，市場(chǎng)分銷(xiāo)平臺(tái)正以良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)運(yùn)轉(zhuǎn)。所以如果能看到這種模式在教育出版和Quizlet里有所運(yùn)用，也會(huì)是件很有趣的事”，Rodrigues De Vasconcellos表示。

　　有趣，確實(shí)。但對(duì)于Quizlet而言，這也是場(chǎng)重要的測(cè)試。這家公司曾經(jīng)小而美，處于盈利狀態(tài)。但剛從“趨利若鶩”的投資人那兒獲取的3200美金，又將它拉入一場(chǎng)賭局。雖然Glotzbach預(yù)計(jì)2018年Quizlet的營(yíng)收將是去年的兩倍，但該公司的運(yùn)營(yíng)成本也水漲船高。最近，Quizlet的團(tuán)隊(duì)規(guī)模剛破100大關(guān)，并在丹佛市開(kāi)設(shè)了第二個(gè)辦公地點(diǎn)，快要容納超過(guò)300名員工。但Quizlet目前尚不盈利。

　　Quizlet預(yù)計(jì)，如果分銷(xiāo)平臺(tái)按照原計(jì)劃發(fā)展，到2020年，平臺(tái)營(yíng)收將會(huì)占公司總營(yíng)收的30%。