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　　原標(biāo)題：在線大班課：拐點(diǎn)已至

　　大班課品牌正到達(dá)一個(gè)拐點(diǎn)：投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻(xiàn) 值降低、單位流量的轉(zhuǎn)化率下降。

　　在2020年暑期投放大戰(zhàn)之后，大班課賽道正在面臨兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：其一，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)方面，9元課的轉(zhuǎn)化率不足15%，49元課的轉(zhuǎn)化率不比去年。其二，K12大班課市場正在趨于飽和。

　　如教育行業(yè)從業(yè)者潘欣在其個(gè)人公眾號(hào)發(fā)文所言，對比去年40億、今年60億的投放費(fèi)用，為何大班課品牌需要百分之百增長、又不差錢的時(shí)候，投放費(fèi)用卻只增加了這么少。

　　“肯定不是因?yàn)橥斗判实脑黾?，只可能是ROI太低了導(dǎo)致沒法投出去更多的錢，畢竟各家都不差錢。”

　　誠如，大班課品牌正到達(dá)一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)：投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻(xiàn)的 值逐漸降低、單位流量的轉(zhuǎn)化率下降、整個(gè)賽道正逼近天花板。

　　探索地面渠道、工具、低幼產(chǎn)品引流、轉(zhuǎn)介紹等在內(nèi)的多種獲客渠道，正成為大班課品牌獲客方式升維的重要表現(xiàn)。

　　其中，圍繞地面渠道的探索動(dòng)作在最近正密集出現(xiàn)。不久之前，學(xué)而思網(wǎng)校宣布與聯(lián)想門店的達(dá)成異業(yè)合作，而多知從多方渠道也了解到，已經(jīng)有大班課品牌在籌備線下門店，圍繞門店的布點(diǎn)、規(guī)模、功能都在陸續(xù)探索之中。

　　有投資人甚至指出，線下流量的爭奪，可能是大班課賽道下半場競爭的重點(diǎn)。

　　很多業(yè)內(nèi)人士都曾給出過“未來大班課賽道會(huì)是一個(gè)‘721’格局”的判斷，而在今天四分、乃至五分天下的格局下，這場仗正在拐點(diǎn)出現(xiàn)的當(dāng)下，燃了更多的炮火、也埋下了更多的變數(shù)。

　　01

　　時(shí)隔5年，前端功能APP再掀“流量大戰(zhàn)”

　　9月開始，推出不足半年的題拍拍正密集出現(xiàn)在地面渠道的廣告投放中。

　　“作業(yè)不會(huì)做，就用題拍拍;題目搜不到，老師免費(fèi)答!題拍拍APP”，如果說每家大班課產(chǎn)品都在試圖用一句通俗易懂的話不斷夯實(shí)在用戶心中的認(rèn)知，那很顯然，題拍拍也試圖在電梯廣告里通過這點(diǎn)強(qiáng)化自身品牌效應(yīng)。

　　而在此之外，學(xué)而思網(wǎng)校也搭建出了口算批改、口算練習(xí)這一系列工具產(chǎn)品。

　　在題庫大戰(zhàn)早已偃旗息鼓的當(dāng)下，之前并未涉足的學(xué)而思網(wǎng)校再次敲響戰(zhàn)鼓，或基于兩點(diǎn)考慮：

　　其一，搭建產(chǎn)品矩陣、滿足用戶需求，降低用戶流失可能性；其二，布局工具產(chǎn)品降低獲客成本，工具APP在應(yīng)用商店獲客成本比網(wǎng)校APP低很多，而且工具產(chǎn)品自帶轉(zhuǎn)化屬性，可以降低正價(jià)課獲客成本。

　　當(dāng)然，這兩點(diǎn)其本質(zhì)都指向一點(diǎn)：獲客方式升維下，前端功能APP正成為各家大班課品牌重新審視的重要渠道。

　　2020年8月，作業(yè)幫發(fā)布2020暑期業(yè)績時(shí)重點(diǎn)提及了題庫產(chǎn)品所打造的自有流量池對其獲客的重要意義：作業(yè)幫直播課2020年暑期正價(jià)班新增人次中，超過67%來自自有流量。相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學(xué)員的貢獻(xiàn)提高14個(gè)百分點(diǎn)。

　　這其實(shí)就在點(diǎn)明，工具產(chǎn)品對于大班課品牌獲客的重要意義。

　　從作業(yè)幫APP中，也可以看到其正在多個(gè)功能區(qū)為班課產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流，盡可能增加班課產(chǎn)品的入口場景。而其自身的精細(xì)化運(yùn)營動(dòng)作也藏在各個(gè)細(xì)節(jié)中。多知觀察到，作業(yè)幫APP正在針對本地化學(xué)情考情推出切合用戶地域特質(zhì)的當(dāng)?shù)靥厣碱}。

　　比如在對應(yīng)的“練習(xí)”功能區(qū)下，作業(yè)幫APP除了匹配與教材版本匹配的各個(gè)單元的練習(xí)題之外，還在同步匹配注冊用戶各地域的特色沖刺題。一個(gè)身處北京東城區(qū)的用戶，即使沒有填寫信息，也會(huì)自動(dòng)收到系統(tǒng)推薦的北京市東城區(qū)考前沖刺題。

　　(作業(yè)幫APP特色地域試題)

　　另一家官方披露暑期成績的網(wǎng)易有道CEO周楓，也曾詳解有道精品課的營銷路徑，其中重要一條就是自有流量用戶的轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，有道也并不否認(rèn)諸如有道詞典這類工具產(chǎn)品與有道精品課之間的聯(lián)動(dòng)，如有道詞典APP下也嵌入了“有道精品課”功能頁。

　　早在8月網(wǎng)易有道2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)公布之時(shí)，財(cái)報(bào)就曾明確道：學(xué)習(xí)工具APP方面， Q2月活為1.2億，同比增速11%。來自于內(nèi)部流量的新正價(jià)課訂單銷售額同比增長了127%。

　　此后，網(wǎng)易有道在工具類產(chǎn)品的迭代顯然也未曾停止。9月9日，網(wǎng)易有道詞典宣布青年歌手、演員王源成為代言人，并上線了全新功能“明星語音”。這一動(dòng)作就推動(dòng)了有道詞典的起量，為有道精品課積蓄自有流量池。據(jù)官方透露，在王源“加入”后，有道詞典的日活提升明顯、帶量明顯。

　　另一邊，盡管猿輔導(dǎo)在當(dāng)下并沒有過多強(qiáng)調(diào)流量工具產(chǎn)品的價(jià)值，但可以明顯看到的是，作為當(dāng)年題庫大戰(zhàn)的贏家之一，猿輔導(dǎo)仍在繼續(xù)對工具產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新。

　　其以小猿搜題、小猿口算、猿題庫為代表的題庫類產(chǎn)品，早在今年3月官宣“G”輪融資之時(shí)，就曾披露累計(jì)用戶超過4億。

　　盡管在大班課廝殺慘烈的過去幾年時(shí)間里，通過工具產(chǎn)品來獲客相較“空中投放大戰(zhàn)”來講速度不夠、量級(jí)太小，但當(dāng)下這個(gè)類型產(chǎn)品的價(jià)值，確實(shí)值得重新審視。

　　02

　　啟蒙產(chǎn)品的起量，為K12提供另一獲客思路

　　猿輔導(dǎo)有斑馬，學(xué)而思網(wǎng)校有小猴，作業(yè)幫有鴨鴨，跟誰學(xué)有小早，有道精品課有有道樂讀、有道少兒英語、有道數(shù)學(xué)，清北網(wǎng)校有瓜瓜龍，企鵝輔導(dǎo)有開心鼠。

　　這是可以明顯看到的大班課產(chǎn)品在啟蒙產(chǎn)品方面的布局動(dòng)作。

　　以斑馬AI課為例，多知獲悉，其當(dāng)前單月營收已經(jīng)超過5億元，正價(jià)在讀學(xué)生人數(shù) 150 萬。猿輔導(dǎo)在給投資人的數(shù)據(jù)顯示，猿輔導(dǎo)預(yù)計(jì)今年的現(xiàn)金收入將達(dá)到 180 億到 200 億元之間，其中大班課和斑馬AI課共150億元。

　　但另一方面，也正是因?yàn)閱⒚少惖揽梢砸?guī)?；?，讓大班課品牌看到了將流量入口提前至低幼段，實(shí)現(xiàn)引流獲客的可能性。

　　據(jù)一位接近猿輔導(dǎo)的人士透露，斑馬AI課導(dǎo)到猿輔導(dǎo)大班課的用戶比例可以達(dá)到50%。雖然不排除有自然口碑形成的轉(zhuǎn)化率，但從猿輔導(dǎo)與斑馬AI課的聯(lián)動(dòng)來看，這樣的轉(zhuǎn)化率里面也不乏一些人為動(dòng)作。

　　多知觀察到，猿輔導(dǎo)APP的學(xué)段除了常規(guī)的K12之外，也涵蓋了學(xué)前階段的“大班”，當(dāng)用戶處于“大班”這個(gè)學(xué)段時(shí)，課程界面除了數(shù)學(xué)、語文、英語，還有很核心的一個(gè)品類，就是“斑馬AI課”，而且位置明顯。

　　(猿輔導(dǎo)APP大班學(xué)段的用戶界面)

　　據(jù)知情人士透露，猿輔導(dǎo)內(nèi)部正在考慮為斑馬AI課用戶設(shè)計(jì)導(dǎo)流到猿輔導(dǎo)大班課產(chǎn)品的特殊班型、班課產(chǎn)品，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。

　　此外，多知觀察到，學(xué)而思網(wǎng)校APP的引流動(dòng)作更加明顯，其學(xué)段并不僅到大班，而是包含大班、中班、小班三個(gè)學(xué)段，這三個(gè)低齡學(xué)員的用戶都可以在學(xué)而思網(wǎng)校APP中與“小猴AI課”形成緊密銜接。

　　可以看到，當(dāng)前大班課產(chǎn)品的投放戰(zhàn)蔓延至了啟蒙賽道。大家都很清楚，投放除了可以換來啟蒙這一朝陽“業(yè)務(wù)”的規(guī)模化外，也為K12學(xué)段產(chǎn)品爭奪前端流量提供了可能。

　　多知了解到，在今天暑期投放大戰(zhàn)中，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課基本就貢獻(xiàn)了超5億的投放額，而整個(gè)猿輔導(dǎo)系投放額在20億左右。除了投放動(dòng)作，這些低幼產(chǎn)品的品牌動(dòng)作也數(shù)不勝數(shù)。

　　今年8月，斑馬AI課的公交站臺(tái)廣告、地鐵廣告、電梯廣告就高頻出現(xiàn)在北京的大街小巷。但這只是斑馬AI課品牌投放的冰山一角，據(jù)了解，斑馬AI課的投放已經(jīng)遍布全國60余城市，斑馬AI課官方還發(fā)起了夏日限定活動(dòng)，讓用戶尋找投放的蹤跡;瓜瓜龍則是相傳豪擲億元談下了多檔電視節(jié)目。

　　啟蒙的熱，實(shí)則也折射了K12大班課的熱。

　　03

　　精細(xì)化迭代，從堆人力到拼效率

　　在今年暑期開戰(zhàn)之前，大班課品牌正在密集的招聘輔導(dǎo)老師，各家都擺出了萬人以上的規(guī)模。在業(yè)內(nèi)普遍的思路里，輔導(dǎo)老師規(guī)模越大，就意味著能夠承載的學(xué)生量級(jí)越多，最終實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模、營收的規(guī)模就更為可觀。

　　但在今年秋招中，可以明顯看到的是，主講老師及技術(shù)人員正取代輔導(dǎo)老師成為全新的爭奪點(diǎn)，前者從內(nèi)容、服務(wù)上提高教學(xué)質(zhì)量，后者的則是從技術(shù)上提高用戶更個(gè)性化體驗(yàn)的可能性。

　　的確，單純靠堆積人力來謀求進(jìn)一步規(guī)模化產(chǎn)能的天花板已經(jīng)越發(fā)明顯，不少品牌已經(jīng)出現(xiàn)了輔導(dǎo)老師數(shù)量飽和、管理難度提高的挑戰(zhàn)。所以，對于大班課品牌而言，接下來核心還是要回歸到用教學(xué)效果驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長，用技術(shù)釋放產(chǎn)能、提高用戶體驗(yàn)的層面。

　　高薪聘請主講、重金挑選優(yōu)秀應(yīng)屆生培養(yǎng)主講這些都已經(jīng)成為行業(yè)皆知的公認(rèn)秘密。但其實(shí)，圍繞技術(shù)層面各個(gè)品牌已經(jīng)開始了新一輪探索。

　　8月27日，學(xué)而思網(wǎng)校曾向媒體揭秘一堂好課的誕生，其中提到在技術(shù)層面的重要突破：

　　其一，課堂上，老師與學(xué)生們互動(dòng)時(shí)可以開啟語音彈幕，學(xué)生們只要語音說話，就能轉(zhuǎn)化成文字內(nèi)容，且能像B站的彈幕一樣滾動(dòng)出現(xiàn)在屏幕上;

　　其二，低學(xué)齡年級(jí)正在測試3V3小組課，這3人組成的兩個(gè)組能出現(xiàn)在屏幕上互相看得見，背后本質(zhì)是一個(gè)超過千人的大班。

　　要知道在2016年大班課引入輔導(dǎo)老師一角，正式形成“大班教學(xué)、小班服務(wù)”的基本模型之后，這個(gè)模式一直延續(xù)下來。雖然之后大班課也并未停止過各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)微迭代，但并沒有從根本上改變這一模型。隨著學(xué)而思網(wǎng)校“超級(jí)”小組課的試水，可以明顯看到，這一模型將被打破、顛覆的可能性。

　　探索者并非學(xué)而思網(wǎng)校一家。

　　早在今年上半年，跟誰學(xué)就已經(jīng)在“大班教學(xué)、小班服務(wù)”基礎(chǔ)模型之上，悄然迭代出了“大班教學(xué)、小班服務(wù)、個(gè)性體驗(yàn)”的大小班切換課堂。跟誰學(xué)對輔導(dǎo)老師的稱呼已經(jīng)變成了“第二主講”，這其實(shí)也是在輔導(dǎo)老師一角職責(zé)上的深度迭代。

　　對這一模式可以理解為：課前由輔導(dǎo)老師開小班，在輔導(dǎo)老師小班內(nèi)進(jìn)行游戲、批改作業(yè)等預(yù)熱，到開課時(shí)間時(shí)，全部輔導(dǎo)老師小班同步切換到主講老師大班。而這種小班課堂，也不僅僅存在于開課之前。

　　“比如200個(gè)孩子中有50個(gè)孩子選擇了A，選A是錯(cuò)的，我們的輔導(dǎo)老師就可以錄制一段視頻，甚至拉著這50個(gè)人開個(gè)小課，然后通過系統(tǒng)瞬間發(fā)送給50個(gè)學(xué)生和家長。”跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在六周年發(fā)布會(huì)上具體解釋道。

　　同樣地，另一家上市公司網(wǎng)易有道，也對旗下大班課品牌有道精品課進(jìn)行了模式的深層次迭代：“用互動(dòng)大班取代雙師大班”。而互動(dòng)的基本涵義，就是從老師-學(xué)生的單向輸出接收，變成老師有效引導(dǎo)-學(xué)生自主探索的雙向過程。

　　“在此基礎(chǔ)上，我們提出了互動(dòng)大班的教學(xué)模式?；?dòng)大班是雙師大班的升級(jí)，在包含雙師大班所有元素(直播、主講與輔導(dǎo)老師)的前提下，增加了智能化的機(jī)器輔助互動(dòng)環(huán)節(jié)，其中包括結(jié)構(gòu)化、個(gè)性化的練習(xí)與探索。”周楓提到。

　　誠如這些大班課選手對于模式迭代已經(jīng)形成了明確認(rèn)知，大家的探索顯然沒有終點(diǎn)。

　　在跟誰學(xué)截至6月30日止的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中就顯示，其當(dāng)季度研發(fā)費(fèi)用由去年同期的4110萬元增加240.4%至1.40億元，財(cái)報(bào)也對用途予以明確：主要是由于課程專業(yè)人士和技術(shù)開發(fā)人員的增加以及對此類人員的人力成本支出。

　　網(wǎng)易有道也在截至6月30日止的2020財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)中明確，其當(dāng)季度研發(fā)費(fèi)用為9140萬元，較2019年同期的5630萬元增長62.3%。

　　在線教育的時(shí)代正在快速前進(jìn)，其中最紅火賽道的大班課品牌競爭在愈演愈烈。在這場極速較量中，這個(gè)賽道的選手為了順利度過每個(gè)“拐點(diǎn)”而在各個(gè)鏈條上的精進(jìn)步伐，自然也將沒有盡頭。